پایان نامه درمورد اعتماد به سازمان، عدالت در خدمات

2-1-8-2- توالي عوامل وفاداري مشتري
ساختار وفاداري كه مدل پژوهش بر مبناي آن بنا شده توجه كمي‌از سوي محققان بازاريابي به خود جلب كرده از اين رو جاکوبي و چستنات(1978) سلسله مراتب اثرات وفاداري را ارائه نموده اند. اليور(1997) اين چارچوب را با توضيح مراحل آغاز شكل گيري وفاداري و وفاداري شناختي بر اساس اعتماد مربوط به برند، گسترش داده است. اليور بيان كرد كه وفاداري شناختي ميتواند ضعيف باشد، زيرا تركيبي از عقايدي است كه موضوع رفتارهاي رقابتي و بحثهاي متقابل است. اگر اين مطالعات براي رضايت مندي پردازش شود، ميتواند نگرش مثبتي براساس “رضايت تجمعي مورد استفاده در موقعيت مناسب” ايجاد كند (سايون‌هان و ديگران، 2008). با توجه به اين موارد بايد اذعان نمود که مصرف كننده براي خريد مجدد خود در رفتارهاي هماهنگ با برند درگير ميشود (براي مثال، دهان به دهان). اين خواست و اراده وفاداري كرداري يا نيت را بيان ميكند كه بيشترين بخش مطالعات وفاداري خدمات را تشكيل ميدهد. در پايان زماني كه نگرش‌ها و نيات تبديل به عمل ميشوند، اين منجر به شكل گيري وفاداري رفتاري درست در مقابل نادرست ميشود. همانطور كه توسط اليور(1997) مطرح شد انتظار ميرود وفاداري خدمات يك ساختار پي در پي (متوالي) را نشان مي‌دهد.
2-2- بخش دوم: چارچوب نظري تحقيق
پژوهشگر با توجه به مطالعات قبل و استفاده از مدل سايون‌هان متغيرهاي مؤثر بر وفاداري خدمات را معرفي ميکند. در اين بخش از مباني نظري تحقيق، به بررسي و تبيين اين عوامل پرداخته شده است.
2-2-1- عدالت در خدمات
عده اي از پژوهشگران استدلال کرده‌اند که افراد تبادل بين خودشان و ديگر گروه‌ها را تجزيه و تحليل مي‌کنند تا حدود عادلانه يا منصفانه بودن آن را تعيين کنند. نظريه عدالت بيان مي‌کند که افراد نسبت ستاده‌ها و داده‌هاي خود را با نسبت ستاده‌ها و داده‌هاي ديگري در يک مبادله مقايسه مي‌کنند.اگر شخص دريابد که نسبت او در مقايسه با ديگر اعضا و مبادله نامساعد است احساس بي‌عدالتي مي‌کند.
معادله زير اين نسبت‌ها را نشان مي‌دهد: بنابراين، ستانده‌هايي که شخص(الف) از يک مبادله دريافت مي‌کند تقسيم بر داده‌هاي شخص‌(ب) در مبادله بايد برابر باشد با ستانده‌هاي شخص‌(الف) از مبادله تقسيم بر داده‌هاي شخص‌(ب) در مبادله.اگر نسبت‌ها نابرابر باشد نارضايتي به وجود خواهد آمد.
از ديدگاه نظريه عدالت، احساس نارضايتي ناشي از اين اعتقاد است که يک هنجار اجتماعي ناديده گرفته شده است. طبق نظريه عدالت، يک هنجار وجود دارد که بيان مي‌دارد: با هر يک از گروه‌ها در يک مبادله بايد به طور منصفانه يا عادلانه رفتار شود. بنابراين رضايت هنگامي‌اتفاق خواهد افتاد که نسبت ستانده‌ها و داده‌ها براي هر يک از گروه‌ها در مبادله تقريبا مساوي باشد. بر عکس، نارضايتي هنگامي‌رخ خواهد داد که خريدار معتقد است که نسبت ستانده‌ها به داده‌هاي خودش از نسبت ستانده‌ها به داده‌هاي فروشنده يا شخص ديگري کمتر است.
داده‌ها عبارتند از: اطلاعات، سعي و کوشش، پول، يا زماني که براي يک معامله صرف مي‌شود. ستانده‌ها عبارتند از: صرفه جويي در وقت، داشتن محصول يا خدمتي که از برخي جهات عملکرد مطلوبي دارد، يا دريافت پاداش.
مثال : در يک شرکت بيمه، داده بيمه‌گذار براي مبادله مقداري پول براي دريافت بيمه‌نامه، ارائه اطلاعات مورد نياز به بيمه‌گر و صرف وقت براي انعقاد قرار داد بيمه است. ستانده‌هايي که بيمه‌گذار به دست مي‌آورد شامل تأمين خاطر در طول مدت قرارداد و دريافت خسارت در صورت وقوع حادثه است.اگر بيمه‌گذار دريابد که داده‌هاي وي بيشتر از ستانده‌هاي اوست يا داده‌هاي وي نسبت به ديگران در شرايط مشابه بيشتر است(براي مثال، بيشتر از حد متوسط حق بيمه پرداخته باشددر آن صورت از آن بيمه ناراضي خواهد بود.به طور مشابه، اگر وي دريابد که ستانده‌ها ضعيف هستند(براي مثال، پرداخت خسارت مدت زيادي طول مي‌کشد يا مبلغ خسارت پرداختي کم است در اين صورت او نارضايتي بيشتري نشان مي‌دهد.
پژوهشگران ديگر دريافته‌اند که افراد ممکن است ستانده‌هاي افراد ديگر را در تعيين رضايت خودشان در معامله در نظر بگيرند. در مثال فوق اگر بيمه‌گذار دريابد که شخص ديگري که بيمه‌نامه مشابه وي را در اختيار دارد و در ديگر شرايط هم با او همانند باشد ولي خسارات بيشتري دريافت کرده است(براي مثال، در شرايط مساوي خسارت بيشتري دريافت کرده است، يا وام اعطايي بيمه‌گر به آن فرد- در بيمه‌هاي زندگي-بيشتر است) رضايتش کاهش خواهد يافت.
‌ ادراكات مشتري از عدالت در خدمات بيان كننده ي قضاوت وي در ارزيابي ورودي و خروجي مبادله است (اوليور، 1997) ماهيت اجتماعي خدمات، عدالت را با اثرات پيامدي آن روي عناصر ارزيابي و رابطه اي وفاداري خدمات، براي مشتريان برجسته ميسازد (هاپرتز و ديگران ، 1978 ). انتظار ميرودكه عدالت بر كيفيت خدمات تأثير بگذارد، زيرا ابعاد عدالت توزيعي، رويه اي و مبادله اي- يا فاكتورهايي كه تعيين كننده ي عدالت خدمات هستند، به هم مربوط مي‌شوند (بردي و کرنن، 2001 ).
همچنين انتظار ميرود كه عدالت بر دوستي تجاري با كاركنان و اعتماد شركت تأثير بگذارد زيرا مشترياني كه احساس مي‌كنند با آنها به عدالت رفتار شده است بايد اتصال قويتري با طرفهاي ارائه كننده خدمات برقرار سازند، اين ارتباط ميتواند هم در سطح فردي و هم سازماني تعريف شود.
2-2-2- کيفيت خدمات
در جهان رقابتي عصر حاضر شرکت‌هايي موفق مي‌باشند که در عرصه فعاليت يک گام از رقباي خود پيش‌تر باشند. در طول چند دهه‌ي گذشته، مقولهي کيفيت خدمات، بخش عمدهاي از توجه متخصصان، مديران و پژوهشگران را به خود معطوف نموده است. کيفيت ادراک شده از خدمتي معين، نتيجه فرآيند ارزيابي و مقايسه اي است که مشتري بين انتظارها و خدمت دريافت شده انجام مي‌دهد (مقيمي‌و حفيظي، 1388).
فن کيفيت خدمات در واقع ابزاري جهت تعيين ميزان شکافهاي موجود، بين سطوح مورد نظر و سطوح عملکرد واقعي در يک سازمان خدماتي و يا بخش خدماتي يک سازمان توليدي است.
براي بسياري از خدمات، تماس كاركنان و مشتريان بر كيفيت تعاملات تأثير ميگذارد كه بازتاب چگونگي خدمات ارائه شده است (بردي و کرونن، 2001 ). مشتريان ممكن است به كاركناني كه به صورت قابل اعتماد، پاسخگو و علاقمند درك ميشوند، به عنوان دولت نگاه كنند.(پاراسورمان، 1988 )
زماني كه كاركنان به عنوان دولت درك ميشوند، كه توانايي و اراده براي ارائه خدمات بهتر را داشته باشند، ما انتظار داريم كه اين اطمينان در افراد و اعتماد به سازمان را افزايش دهد. بنابراين، زماني كه شركتهاي خدماتي در تحقق نيازهاي مشتريان موفق عمل ميکنند، اين منجر به افزايش اعتماد ميشود. بنابراين انتظار مي‌رود كه كيفيت خدمات بر دوستي تجاري و اعتماد در شركت تأثير بگذارد. (سايون‌هان و ديگران، 2008 )
نقش کيفيت نقشي حياتي است. اگر مشتري خدمتي با کيفيت بالا دريافت نمايد، خريد خود را تکرار و احساس رضايت مندي خواهد نمود؛ که منجر به انتقال تجربه خود به ديگران ميشود. تحقيقات بازاريابي چنين نشان داده است که وقتي يک مشتري از تجربه خدمت احساس رضايت ميکند به طور معمول به 5 نفر ديگر آن را منتقل مينمايد، در حاليکه اگر احساس رضايت نکند تجربه خود را به 10 نفر ديگر انتقال ميدهد و وقتي يک تجربه مجدد را به منظور جبران دفعه قبل راضي کننده مييابند آنرا به سه نفر انعکاس خواهد داد. تبليغ کلامي‌نيز بسيار مؤثر است چراکه اگر مثبت باشد ميتواند منجر به استفاده ديگران از خدمت مورد نظر شود.
بنابراين هرچه مشتريان راضي تر باشند مدت بيشتري خواهند ماند و ميزان وفادار باقي ماندن آنان بيشتر خواهد شد. اگر نسبت حفظ مشتري 80% باشد يعني آنکه به طور متوسط مشتريان براي 5 سال وفادار باقي مانده، در حالي که نسبت 90% اين ميانگين را به 10 سال افزايش ميدهد. هرچه ميانگين بقاي يک مشتري بالاتر رود سودآوري شرکت از مشتري بيشتر ميشود.(اشنايلر ،1991)
همچنان که مي‌دانيم ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ، ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻗﺘﺼﺎدي ﻫﺮ ﻛﺸﻮري دارد، آﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﻫﻤﻪ در اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ، ﻋﺎﻣﻞ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺖ. ازﻳﻚﺳﻮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي ﺑﻴﻤﻪ در ﺗلاش اﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ اراﺋﺔ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻄﻠﻮبﺗﺮ از طريق کارمندان ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، از ﺟﺎﻳﮕﺎه و ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﺑﺮﺗﺮ در ﺑﺎزار رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺮﺧﻮردار ﮔﺮدﻧﺪ و از ﺳﻮي دﻳﮕﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻄﻠﻮب ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي، اﺷﺘﻴﺎق ﺑﻴﺸﺘﺮ در معرﻓﻲ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ دﻳﮕﺮان، ﻛﺎﻫﺶ ﺷﻜﺎﻳﺖ و اﻓﺰاﻳﺶ ﻧﺮخ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲﮔﺮدد (کراتپ و همکاران 2005) .
بحث در خصوص کيفيت خدمات صنعت بيمه از پيچيدگي‌هاي زيادي بر خوردار است. تعريف و اندازه گيري کيفيت خدمات ارائه شده توسط يک صنعت خدماتي مانند بيمه بسيار دشوار است . در هرصورت صرف نظر از عقايد درون سازماني که ارائه دهندگان خدمت يا ديگر اعضا يک سازمان خدماتي ممکن است داشته باشند کيفيت واقعي خدمات هميشه به وسيله مصرف کنندگان آن يعني مشتريان سنجيده مي‌شود. ارزيابي ‌هاي انجام شده نشان دهندة اين مطلب است که برداشت مشتري از خدمات در چارچوب انتظارات او شکل مي‌گيرد، يعني رضايت عبارت است از تفاوت ميان انتظارات و برداشت‌ها، از اين رو همواره تأكيد شده است که بايد فراتر از انتظارات مشتريان نگريست و چنين نگرشي به معناي اين است که در ارائه کيفيت خدمات از مرز رقابت فراتر رفته ايم.
با توجه به اينکه تأمين رضايت مشتريان و نگهداري آنها براي صنعت بيمه از اهميت بسزايي برخوردار است و مشتري، هدف نهايي صنعت بيمه مي‌باشد. لذا رضايت و عدم رضايت وي در طراحي اين نظام حائز اهميت فراواني است . ارائه خدمات بيمه اي به دو گروه اصلي مشتريان قديمي‌و جديد صورت مي‌گيرد. هزينه جذب بيمه گذاران جديد معمولا بيش از هزينه حفظ بيمه گذاران قديم است. از اين رو حفظ و نگهداري بيمه گذاران قديمي‌براي صنعت بيمه اهميتي بيش از جذب بيمه گذاران جديد دارد. حفظ بيمه گذاران قديم نيز به رضايت آنها بستگي دارد که تا چه حد از کيفيت خدمات ارائه شده توسط بيمه راضي هستند. يک بيمه گذار راضي بيمه نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد مي‌کند، بلکه با تعريف اين خدمات و کيفيت ارائه آن نزد ديگران باعث جذب مشتريان تازه مي‌شود و در اين ميان به آگهي تبليغات رقبا توجه کمتري دارد. بيمه گذاران راضي منبع سود صنعت بيمه هستند. شرکت‌هاي بيمه‌اي که مي‌توانند مشتريان را تا دراز مدت راضي نگه دارند از صحنه رقابت خارج نخواهند شد.
2-2-2-1- اهميت و نقش کيفيت خدمات
توجه به کيفيت خدمات، نقش مهمي‌در صنايع خدماتي نظير خدمات بيمه اي، بانکي و … ايفا مي‌نمايد. در حقيقت امروزه رضايت مشتري و کيفيت خدمات، به عنوان مسائل حياتي در اغلب صنايع خدماتي به شمار مي‌رود (جوزسف و ديگران،1998،ص 426) . در سازمان‌هاي خدماتي،کيفيت خدمات از جمله مهمترين عوامل مؤثر در افزايش سطح رضايتمندي مشتريان و در نتيجه وفاداري مشتريان مي‌باشد.
سازمانها به دلايل متعددي به دنبال ارائه خدمات با کيفيت بهتر، به مشتريان خود مي‌باشند که اين دلايل عبارتند از :

Previous Entries پایان نامه درمورد عدالت در خدمات، مصرف کنندگان Next Entries پایان نامه درمورد مفهوم اعتماد، مصرف کنندگان