پایان نامه درمورد عدالت در خدمات، مصرف کنندگان

به دليل اهميت وفاداري مشتري براي رشد سازمان، براي مديران و بازاريابان بسيار مهم است که مفاهيم الگوهاي وفاداري را به خوبي شناخته و درک نمايند. براي ايجاد چنين شناختي، ممکن است موسسات خدماتي شاخص‌هاي نادرستي را براي اندازه گيري وفاداري مشتري انتخاب نمايند که قادر به ارتباط دادن وفاداري مشتري به شاخص‌هاي عملکرد نباشد و درطراحي برنامه‌هاي وفاداري و شناخت و رفتارهاي درست مشتريان دچار اشتباه شوند. (جونز و تيلور،2007)
ﺗﻌﺮﻳﻒ دﻳﮕﺮي از وﻓﺎداري ﻧﻴﺰ اراﻳﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻌﻬﺪ از ﺳـﻮي ﻣﺸـﺘﺮي اﺳﺖ: وﻓﺎداري ﺗﻌﻬﺪي ﻋﻤﻴﻖ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ دوﺑﺎره ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺮﺗﺮي داده ﺷﺪه در آﻳﻨﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﺧﺮﻳﺪ دوﺑﺎره از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ وﺟﻮد ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻣﺤﻴﻄﻲ و اﻗﺪاﻣﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ رﻗﺒﺎ ﺑﺮاي ﺗﻐﻴﻴﺮ رﻓﺘﺎر اﺳﺖ. اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ در ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن ﺧﺎص و ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎلاﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻣﻜﺮر ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﻲﺷﻮد (تيلور و همکاران ، 2004).
گريملر و برون (1996) وفاداري خدمات را اين گونه تعريف ميکنند “ميزاني كه يك مشتري به رفتار خريد تكراري خود از يك ارائه كننده خدمت ادامه ميدهد، که منجر به ايجاد نگرش مثبتي در مقابل ارائه كننده خدمت ميشود و زماني كه به اين خدمات نياز پيدا ميكند تنها اين ارائه كننده را در نظر ميآورد”(سايون‌هان و ديگران 2008 ).
ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل وﻓﺎداري ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از: «وﺟﻮد ﻳﻚ ﻧﻮع ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﻣﻮﺟـﻮد (ﻣـﺎرك، ﺧﺪﻣﺖ، ﻣﻐﺎزه، ﻓﺮوﺷﻨﺪه) و رﻓﺘﺎر ﺣﻤﺎﻳﺖﮔﺮاﻧﻪ از آن».
2-1-8-1 وفاداري دربيمه
وفاداري يك فرد به بيمه عبارت است از واكنش رفتاري هدفمند كه بر اثرعوامل روانشناختي در فرد ايجاد ميشود و باعث انتخاب يك بيمه از ميان بيمه‌هاي مختلف ميشود . وفاداري فرد به بيمه از دو جز
تشكيل شده است
الف: رفتاري نظير خريدها و مراجعات مكرر كه به صورت هدفمند بوده وناشي از اين واقعيت است كه اين رفتار تصادفي نيست
ب : روانشناختي : كه شامل مراحل ارزيابي فرايند تصميم گيري است كه در ذهن فرد صورت ميگيرد. براساس تحقيقات انجام شده در سال 2008 عوامل مؤثر بر ايجاد وفاداري مشتريان بيمه طبق مدل آمده در پژوهش صورت مي‌گيرد.
گريملر و برون(1996) بيان ميکنند که عمده نتايج تحقيقات نشان دهنده يک همبستگي مثبت ميان رضايتمندي و وفاداري به کالا مي‌باشد. سيرتکاملي وفاداري در شکل مشخص شده است. مفهوم وفاداري ابتدا درسال 1940 ظهور کرد که بيان کننده دو مفهوم جداگانه از وفاداري بود؛ يعني ترجيحات نام تجاري که بعداً به عنوان وفاداري نگرشي به آن اشاره شده و سهم بازار که بعداً به عنوان وفاداري رفتاري مورد قبول قرار گرفت(گست ، 1994).

شکل 2-2: معيارهاي وفاداري و مفاهيم آن، رندل و همکاران (2001)
مشتريان وفادار کمتر برانگيخته مي‌شوند تا گزينه‌هاي ديگر را بررسي کنند و در برابر کشش نامهاي تجاري ديگر خيلي مقاوم هستند و با احتمال زياد حاضرند به تنهايي ارتباطات کلامي‌مثبت را پيرامون خدمات با ديگر مصرف کنندگان برقرار کنند.(ديک و باسو ،1994)
(فورنل 1992 ) مدعي است که رضايتمندي مشتري بر رفتار خريد تأثير مي‌گذارد مشتريان راضي تمايل دارند که مشتريان وفادار باشند. اما مشتريان وفادار لزوماً راضي نيستند به اعتقاد وي رضايتمندي مشتري يک عملکرد درک شده از کيفيت و انتظارات است. پژوهشگران دامنه اي از عوامل تعيينكننده وفاداري خدمات را مطالعه كرده اند که در طبقات زير دسته بندي ميشود: (a مدلهاي Qvc (كيفيت، ارزش، رضايت مندي) (b مدلهاي كيفيت- رابطه اي (c مدلهاي منافع رابطه اي.
کرونين و ديگران (2000) بيان كردند كه مطالعات Qvc نوعاً بيان مي‌كند كه رضايت مندي اثر كيفيت و درك ارزش روي وفاداري را تعديل ميكند(شکل 2-2).
تعداد كمي‌از اين مطالعات عوامل تعيينكننده اي فراتر از فاكتورهاي Qvc را بررسي كرده اند. تحقيقات كيفيت روابط روي اعتماد و تعهد تمركز ميکند به استثناء فاكتورهاي Qvc و نوعاً روابط ميان فاكتورهاي رابطه اي و وفاداري را آشكار ميكنند (سايون‌هان و ديگران، 2008).

شکل2-3: مدل Qvc :كيفيت، ارزش، رضايت مندي،( الگوي کو و همکاران 2009)
با توجه به مدل کو و همکاران در اين پژوهش بيانگر آنست که کيفت خدمات بيمه اي بطور قوي برعدالت (ارزش درک شده )،رضايت مشتري و وفاداري اثر مي‌گذارد و زمانيکه صنعت بيمه (بيمه پاسارگاد) کيفيت خدمات بيمه اي خود را بالا ببرد رضايت مشتري افزايش پيدا مي‌کند و در نتيجه قصد خريد مجدد (وفاداري )مشتريان افزايش پيدا مي‌کند.
وفاداري خدمات نتيجه يادگيري پويا و فرايند تصميم گيري است به وسيله فاكتورهاي ارزيابي كننده (مانند عدالت خدمات، كيفيت خدمات، و رضايت مندي مشتري) و رابطه اي، مانند (دوستي تجاري، اعتماد،قيمت‌هاي رقابتي) كه در نتيجهي تحت تأثير قرار گرفتن نگرش وفاداري و پاسخهاي رفتاري حاصل مي‌شود(جاکوبي و چستنات، 1978).
مبناي نگرشي وفاداري خدمات، نگرش نسبي يا ارزيابي توسعهاي است كه يك خدمت برگزينه‌‌هاي ديگر مسلط ميشود(ديک و باسو، 1994؛ اليور، 1997 و اولسن ، 2002). در پايان، باتوجه به چارچوب اوليور(1999) وفاداري خدمات که به عنوان پيامد احساسات در نظر گرفته ميشود به وسيله وفاداري رفتاري، كه پيامد وفاداري شناختي، نيت (كرداري) مي‌باشد، به صورت نگرشي تعريف شده است(شکل2-3).

شکل 2-4: توالي عوامل وفاداري خدمات(اليور، 1999)
رويكردهاي Qvc، كيفيت- رابطه اي و منافع رابطه اي هر كدام براي درك وفاداري خدمات با ارزش هستند. هنوز فقدان يك مدل يكپارچه احساس ميشود (سايون‌هان و ديگران، 2008)بدين منظور پيشنهاد ميشود كه وفاداري شناختي مستقيماً توسط رضايت (تمايلات) وفاداري تعيين شود. وفاداري نيت تابع مستقيمي‌از وفاداري شناختي است كه توسط قيمت‌هاي رقابتي تعيين ميشود. و نگاه كلي به رضايت مندي مشتري وجود دارد كه انتظار ميرود به طور مستقيم بر وفاداري شناختي تأثير گذاشته و به طور غيرمستقيم از طريق فاكتورهاي تعهد كه توسط ادراك از عدالت در خدمات، كيفيت خدمات، اعتماد و دوستي تجاري تعيين ميشود، تحت تأثير قرار گيرد. همچنين انتظار ميرود كه دوستي تجاري بر تعهد تأثيرگذارد. اين مدل يكپارچه شامل فاكتورهايي است كه بر وفاداري خدمات تأثير ميگذارد. بنابراين مدل به منظور ايجاد يك نگاه پويا و فرايند محور از يك پديده ي روانشناسي پيچيده متناسب ميباشد (اليور، 1999). مهمتر اينكه مدل تئوري را با تشريح نتايجي كه از پاسخ‌هاي وفاداري خدمات در سيستم شكل ميگيرد توسعه مي‌دهد.(شکل 2-5)

شکل 2-5: بر گرفته از مدل جامع وفاداري(سايون‌هان و ديگران، 2008)

Previous Entries پایان نامه درمورد مصرف کنندگان، ارائه خدمات Next Entries پایان نامه درمورد اعتماد به سازمان، عدالت در خدمات