پایان نامه درمورد مصرف کنندگان، ارائه خدمات

مدل p4 اميخته بازاريابي را از ديدگاه توليد کننده محصول يا ارئه دهنده خدمت مورد توجه قرار داده و توجه چنداني به متغيرهاي بازاريابي از نقطه نظر خريداران و مصرف کنندگان نداشت. مدل c4 که توسط رابرت لوتربورن در دهه 1990 توسعه داده شد، آميخته بازاريابي را از ديدگاه خريداران مورد توجه قرار داد.
عناصر آميخته بازاريابي در مدل c4 شامل ارزش‌هاي مشتري پسند ، هزينه مصرف کنندگان ، راحتي و آسودگي در خريد و ارتباط با مشتريان است.
الف)ارزش‌هاي مشتري پسند
شرکت‌ها بايد محصولات و خدمات مورد نياز مشتريان را توليد و ارائه کنند، نه محصولات و خدماتي که توان توليد آن را دارند. توليد کنندگان محصولات يا ارئه دهندگان خدمات مي‌توانند از طريق راه کارهاي زير ميزان ارزش دريافتي مشتريان خود را بالا ببرند:
سفارش سازي محصولات يا خدمات: سفارش سازي يعني شرکت نياز هر مشتري را تشخيص دهد و متناسب با شرايط خاص هر مشتري محصول يا خدمتي جهت برآوردن تقاضاي مشتري عرضه نمايد.
خدمات سريع: ارائه خدمات در حداقل زمان ممکن به مشتريان و تعهد به رعايت آن، باعث جلوگيري از اتلاف وقت مشتريان مي‌شود.
خدمات بيشتر و بهتر: خريداران به هنگام خريد کالا با خدمت، خواستار خدمات پس از خريد همانند ضمانت‌ها، تعمير، تأمين قطعات و … هستند. اين امر نيز ارزش‌هاي کسب شده توسط مشتري را افزايش مي‌دهد.
آموزش و مشاوره: امروزه شرکت‌ها با ارائه آموزش و مشاوره به مشتريان در مورد انتخاب نوع کالا با خدمت، نحوه استفاده از محصول يا خدمت و آثار يا پيامدهاي مثبت و منفي استفاده از يک کالا يا خدمت، ارزش‌هاي مورد نظر مشتريان خود را افزايش مي‌دهند.
تضمين‌هاي استثنايي و غير عادي: برخي شرکت‌ها جهت برنده شدن در رقابت با رقبا، به مشتريان خود تضمين‌هاي استثنايي ارائه مي‌دهند.
ب) هزينه‌هاي مشتري
پولي که مشتريان در ازاي دريافت کالا يا خدمت مي‌پردازند، براي شرکت ارائه کننده درآمد و براي مشتري هزينه است. لذا هر چه قيمت بالاتر باشد براي شرکت امري مطلوب و خوشايند و متقابلا براي مشتري نامطلوب و ناخوشايند است. در الگوي c4، به قيمت کالا يا خدمت از ديدگاه مشتري نگريسته مي‌شود و از اين رو به آن هزينه گفته مي‌شود. بنابراين برنامه بازاريابي شرکت بايد بر کاهش هزينه‌هاي ريالي و غير ريالي مشتريان متمرکز باشد. از آن جا که مشتريان جهت به دست آوردن يک کالا يا خدمت، به جز هزينه‌هاي ريالي، هزينه‌هاي غير ريالي نظير زمان، انرژي، هزينه ذهني، هزينه تغيير عرضه کننده و هزينه‌هاي خرابي محصول را نيز مي‌پردازند، شرکت‌ها بايد در جهت کاهش هزينه‌هاي مشتريان تلاش نمايند و از اين طريق وفاداري آنان و سودآوري خود را افزايش دهند. شرکت‌ها براي کاهش هزينه‌هاي مشتريان خود، مي‌توانند سه اقدام زير را انجام دهند: 1)پايين آوردن قيمت محصول،2) پايين آوردن هزينه کل مشتري به رغم بالاتر بودن قيمت نسبت به رقبا از طريق ارائه خدمات اضافي، سريع و ويژه3) ارائه کمک و مشاوره به مشتريان در جهت کاهش هزينه‌ها نظير استفاده صحيح از کالا يا خدمت، نقطه بهينه سفارش(کاتلر و آرامسترانگ، 1379).
ج) راحتي و آسودگي مشتري در خريد
ارائه خدمات يا محصولات همسان با رقبا کافي نيست، بلکه بايد به راحتي مشتري در دسترسي به کالا يا خدمت نيز انديشيد. راحتي در خريد شامل ويژگي‌هاي مکان فيزيکي يا مجازي، سهولت دسترسي، زمان صرف شده براي خريد، ساعات دسترسي، جستجوي اطلاعات مربوط به کالا يا خدمت، سرعت در تحويل کالا يا خدمت و امکان سفارش دهي کالا يا خدمت با روش‌هاي مختلف مي‌شود. چنان چه دسترسي به فروشنده، ديدن محصولات يا خدمات و انجام سفارش آسان تر باشد، مشتريان بيشتر و بهتر به خريد از چنان سازماني رغبت مي‌کنند، از اين رو بسياري از شرکت‌ها به برپايي تالارهاي بزرگ نمايش کالاهاي گوناگون، پخش کاتالوگ و برشور، ايجاد سايت‌هاي رايانه اي در شبکه جهاني اينترنت و … اقدام مي‌نمايند(کاتلر و آرمسترانگ، 1379).
د) روابط مشتري
در مدل p4 فعاليت‌هاي ترفيع فروش که مهم ترين جنبه آن تبليغات است يک جريان يک سويه از شرکت به سمت مشتريان است، لکن در مدل c4 اين جريان دو سويه بوده و مشتريان صرفاٌ دريافت کننده اطلاعات از سوي شرکت نيستند. طبق اين ديدگاه به مشتريان فرصت گفتگوهاي دوطرفه داده مي‌شود تا نيازهاي خود را بيان کنند و با شرکت يک رابطه بلند مدت برقرار نمايند (الهي راد، 1386). هم چنين شرکت‌ها با برقراري رابطه صميمانه و خصوصي با مشتريان و اخذ بازخور، سعي در ايجاد پيوندهاي اجتماعي با آنان دارند. ارتباط تنگاتنگ با مشتريان مي‌تواند روي تصوير شرکت در ذهن مشتريان و وفاداري آنان تأثير به سزايي داشته باشد، از اين رو امروزه شرکت‌ها با تشکيل پايگاه اطلاعات مشتريان، اطلاعات مفيد مشتريان خود را جمع آوري مي‌کنندتا در مواقع لزوم با مشتريان خود ارتباط برقرار کنند و نيازهاي آنان را پاسخ دهند.
آميخته بازاريابي در ﺑﺤﺚ ﺧﺪﻣﺎت، ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ. ماهيت ﺧﺪﻣﺎت ﮐﻪ ﺟﻨﺒﻪ‌هايي ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﻣﺸﺘﺮي در اﻣﺮ توليد و اهميت ﻋﺎﻣﻞ زﻣﺎن را در ﺑﺮ دارد، وﺟﻮد ﻋﻮاﻣﻞ حياتي ديگري را نيز ﻃﻠﺐ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ.
2-1-7- اﻟﮕﻮي ﻣﺪيريت ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺧﺪﻣﺎت
تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات،مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند.به عقيده ويگنالي (2001)بخش عمده اي از اين تلاش‌ها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و تفاوت آميخته بازاريابي خدمات از آميخته بازاريابي کالاها شده است . لاولاک و رايت براي دست يافتن به اين چالش (خدمات )از هشت پي (ps8) اﻟﮕﻮي مديريت ﻣﻨﺴﺠﻢ ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ کنند ﮐﻪ ﻫﺮﻳﻚ از اﻳﻦps 8 را ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از ﭘﺎروﻫﺎي ﻗﺎﻳﻖ ﭘﺎروﻳﻲ ﺳﺒﻚوزﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺸﺖ ﭘﺎروزن ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ، ﺗﺸﺒﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. اين ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از: ﻣﺤﺼﻮل يا ﺧﺪﻣﺎت ، ﻣﮑﺎن و زﻣﺎن ﺗﺤﻮيل ، ﻓﺮايند ، ﺑﻬﺮه وري و کيفيت ، اﺷﺨﺎص ، تبليغات پيشبردي و آﻣﻮزش ، ﺷﻮاﻫﺪ فيزيکي و قيمت ساير هزينه ﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎت که ﺗﻮﺟﻪ مديران ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎي ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ را ﺑﻪ ﻫﺸﺖ متغير ﺗﺼميم گيري ﺟﻠﺐ ﻣﯽ ﺳﺎزد. (رايت و لاولاك، 38-41،1382 ) ﻫﺮﻛﺪام از اﻳﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ داراي ﺗﻌﺪادي زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺴﺘﻨد،اﻳﻦ زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎ عبارتند از:
2-1-7-1- اﺟﺰاي ﻣﺤﺼﻮل
اﺟﺰاي ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﺪﻣﺎت ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ارزش ﺧﻠﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ. زير مولفه‌هاي آن عبارتند از :
• ﻃﺮاﺣﻲ ﺑﻴﻤﻪ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﻋﻤﺮ و ﭘﺲاﻧﺪاز، ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﮔﺮوهﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن
• اراﺋﻪ ﺗﻀﻤﻴﻦﻫﺎي وﻳﮋه ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ اﻧﺠﺎم ﺗﻌﻬﺪات ازﺳﻮي ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ
2-1-7-2- ﻣﻜﺎن و زﻣﺎن
ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ در ﺧﺼﻮص اﻳﻨﻜﻪ، ﻛﻲ و ﻛﺠﺎ و ﭼﻄﻮر ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺤﻮﻳﻞ داده ﺷﻮد. زﻳﺮ موﻟفه ﻫﺎي آن ﻋﺒﺎرتند از:
• ﻣﺤﻞ دﻓﺘﺮ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲﻫﺎي ﻓﺮوش ﺑﻴﻤﻪ نامه.
• اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻌﺪاد ﺷﻌﺐ ﭘﺮداﺧﺖﻛﻨﻨﺪه ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ و ﻏﺮاﻣﺖ.

Previous Entries پایان نامه درمورد اهداف سازمان، مفهوم بازار Next Entries پایان نامه درمورد کسب و کار، رشد شرکت