بانک مرکزی که معمولاً سیاست پولی یک کشور را کنترل می کند. اغلب این بانک مسئولیت کنترل تهیه پول و چاپ اسکناس را به عهده دارد. از میان آن ها می توان بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران را نام برد.
بانک تجاری که به طور سنتی به تامین منابع مالی تجارت می پردازد. اما در تعریف امروزی به بانکهایی گفته می شود که سرمایه شرکت ها را به جای وام به شکل سهام تامین می کنند. بانکهای تجاری با قبول انواع سپرده و اعطاء اعتبار نقش اساسی در فعالیتهای اقتصادی هر کشور ایفا می کنند. بانکهای تجاری به خصوص وظیفه دارند سرمایه جاری موسسات تولیدی و بازرگانی را تامین نمایند. این نوع بانکها معمولاً به انجام دادن عملیات معمولی بانکی از قبیل قبول سپرده، نقل و انتقال پول در داخل، انجام معاملات ارزی، صدور ضمانتنامه، اعطای تسهیلات، افتتاح اعتبار در حساب جاری، تنزیل اسناد و اوراق تجاری خرید دین و خدمات متنوع دیگر میپردازند. بانکهای تجاری از سرمایه گذاری های مستقیم در خرید و فروش کالا به منظور تجارت و از ایجاد انحصارات بزرگ منع گردیدهاند.
- بانک تخصصی یا توسعه ای
بانک توسعه ای به بانکی گفته می شود که علاوه بر وظایف اعتباری بانکی عهده دار وظایف توسعهای نیز میباشد، که اصلیترین وظیفه آن ها تجهیز منابع مالی نسبتاً ارزان در میان مدت و بلند مدت برای اجرای طرح های اقتصادی است. بانکهای توسعهای یا تخصصی عامل انتقال دهنده سیاست های اقتصادی دولت به بخشهای مربوطه بوده و با برنامه ریزیهای صحیح، منابع مالی جمع آوری شده را دربخشهای مختلف اقتصادی توزیع مینمایند. بانک های تخصصی در ایران عبارتند از:
- بانک توسعه صادرات
- بانک کشاورزی
- بانک صنعت و معدن
- بانک مسکن
۲-۳ بانك صادرات در يك نگاه
بانکداری به شيوه نوين در ایران از اوایل سال ١٣٠٠ هجری شمسی بدلیل ضرورتهای اقتصادی و سیاسی آغاز شد اما از آنجايي که نخستین بانکهای ایراني تا حدودي با حمايت دولت و در راستای تحقق خواست و منافع حکومت شکل گرفته بودند کمتر به جلب رضایت آحاد مردم توجه داشتند از اینرو به غیر از عده قلیلی که دارای مکنت و سرمایه زیادی بودند، اکثریت مردم ترجیح می‌دادند به جای پس‌‌انداز وجوه مازاد خود در بانکها، به رغم وجود تمامی مخاطرات احتمالی پولهای نقد خویش را در خانه نگهدارند بطوری که براساس آمار منتشره در سال ١٣٣٠ (هجری شمسی)؛ «از کل اسکناس و مسکوکات منتشره ایران تنها حدود ١١ درصد آن در اختیار بانکها و ٨٩ درصد مابقی آن در پستو های منازل و صــندوقچه های شـخصی مردم و به عبارتی به صورت راکد و خارج از چرخه مالی و اقتصادی کشور نگهداری می‌شده است.
۲-۳-۱ سرمايه اوليه بانك
بانک صادرات ایران به عنوان یک بانك خصوصي و به صورت سهامی عام با نام «بانک صادرات و معادن ایران» در ١٥ شهريورماه سال ١٣٣١ طبق قوانین آن روزگار با سرمايه اوليه ٢٠ ميليون ريال كه پرداخت نيمي از آن هم با تعهد پرداخت نيمي ديگر، قابل پذيرش اداره ثبت شركتها با شماره ٣٨٣٢ تاسيس گردید. اين سرمايه با خريد ٧٦ سهم توسط دو نفر از اعضای هيئت مؤسسين بانك و سرمايه گذاري بقيه اعضاي هيأت مديره تأمين گرديد و سهامداران با واگذاري سفته به هيات مديره تعهد نمودند ٥٠ درصد بقيه تعهد خود را از محل سود ساليانه پرداخت نمايند.بنیانگذاران بانک صادرات ایران با درک صحیح شرايط حاکم بر آن زمان تلاش کردند با جذب حداکثر نقدینگی در دست مردم برای اولین بار در کشور بانکی براساس اصول مشتری مداری تأسیس و در ٢٢ آبان سال ١٣٣١ با ١٣ نفر کارمند شروع بکار کرد درحالیکه خوش‌بین ترین افراد نیز با وجود بانکهای قدرتمند دولتی پیشرفت و موفقیت آن را پیش‌بینی نمی‌کردند.
ارائه تسهیلات بانکی بهتر به مردم، ایجاد شبکه گسترده بانکی در سراسر کشور، جلب سرمایه های داخلی و پس‌اندازهای هر چند کوچک، ایجاد فرصتهای سرمایه‌گذاری در کلیه فعالیتهای اقتصادی، اهداف اولیه بانک صادرات بودند(مرکز تحقیقات بانک صادرات،۱۳۹۳).
۲-۳-۲ شروع كار اولين شعبه
استقرار اولین شعبه در بازار تهران به عنوان مركز معاملات و گردش پولي کشور بسیار مورد توجه مؤسسان بانک بود. به این ترتیب اولین شعبه بانک در ٢٢ آبان ١٣٣١ در يك ساختمان استيجاري به مساحت حدود ٢٠٠ متر مربع، با چند اطاق در طبقه دوم سراي بنايي بازار تهران واقع در كوچه تكيه دولت، كوي مرغي‌ها آغاز به کار کرد.
يکي از اولين اقدامات هيات مديره انجام تعميرات و تغييرات در محل استقرار اولين شعبه بانك بود كه با برداشتن ديوارهاي بين سه اطاق از هفت اطاق، يك سالن معاملات به ابعاد ١٢*٨ با پنج باجه براي دريافت و پرداخت، انتقالي چكهاي واگذاري و افتتاح حساب به وجود آمد و تعداد ٤ اطاق براي بايگاني و تداركات (جهت لوازم ضروري و ملزومات و مطبوعات) و اطاق مدير عامل و هيات مديره در نظر گرفته شد و دقت به عمل آمد كه ساختمان بانك جلوه بسيار آبرومندي داشته باشد.بعدها با بهتر شدن وضعیت اقتصادی بانک، محل مناسب تري براي شعبه بازار خریداری گردید و در آبان ١٣٣٧ شعبه يك بازار به محل فعلي انتقال یافت(مرکز تحقیقات بانک صادرات،۱۳۹۳).
۲-۳-۳ عملکرد بانک در اولین سالها
در فاصله ١٥ شهريور تا ٢٢ آبان ماه ١٣٣١ مقدمات اجرايي كار از استخدام كارمند تا ارتباطات و هماهنگي با ساير بانك‌ها فراهم شد. در روز افتتاح، موسسين و كارمندان بانك كه ٢٥ نفر بودند به گرمي از مراجعين پذيرايي كردند و با دعوت از بازرگانان و صاحبان صنايع و اصناف بازار با وعده استفاده از اعتبارات كوتاه مدت با نرخ بهره و كارمزد كمتر، علاقه آن ها را نسبت به انجام معاملات با بانك صادرات و معادن ايران جلب نمودند و با تلاشي پي‌گير براي شناساندن بانك به مردم فعاليت كردند و در پايان
همان سال آنچه كه از ترازنامه بانك مشهود است، مجموع سپرده‌هاي مردم حدود ١٧ ميليون و ٦٠٠ هزار ريال و اعتبارات و تسهيلات اعطايي حدود ٦٧ ميليون ريال و مجموع دارايي‌هاي بانك ٤٤ ميليون و ٢٠٠ هزار ريال و سود ويژه بانك حدود ٧٠٠ هزار ريال بوده است. در حاليكه از سرمايه ٢٠ ميليوني آن فقط ١٠ ميليون پرداخت شده بود. با اين ترتيب پايه‌هاي بانك پي‌ريزي و پس از آن آيين‌نامه‌هاي معاملاتي، كارگزيني و غيره به تدريج تدوين شدند و براي مدير عامل و اعضاي هيات مديره بانك، كه تا پايان سال ١٣٣١ حقوق و دستمزدي دريافت نمي‌کردند، مبلغ ٥٠٠٠ ريال و ٣٠٠٠ ريال و براي كارمندان ١٠٠٠ ريال تا ٢٠٠٠ ريال حقوق و مزايا پيش‌بيني گرديد.
۲-۳-۴ انتخاب شعار مردمی و گسترش شعب
بانک صادرات ایران از بدو تأسیس؛ نوآوری در ارائه محصولات و خدمات بانکی و احترام به مشتریان و مراجعان را به عنوان اصلی لاینفک در وجهه همت خود گمارد و با جامه عمل پوشاندن به شعارهای انتخابی خود یعنی «بانک صادرات ایران در خدمت مردم» و «حق با مشتری است»[۱۲] توانست طی مدت کوتاه حجم زیادی از نقدینگی کشور را جذب و مهمتر از آن مردم را با نظام بانکی آشنا و آشتی دهد.
اولین شعبه خارج از کشور اين بانک در سال ۱۳۴۰ در هامبورگ آلمان تأسیس و پس از آن شعب خارجی این بانک یکی پس از دیگری افتتاح شدند هم اکنون بانک صادرات ایران مالکیت بانک مستقل دایر در خارج از کشور (بانک صادرات تاشکند، لندن PLC، فیوچر بانک بحرین و آرین بانک افغانستان) را در اختیار دارد و علاوه بر این، واحدهای بانکی متعلق به این بانک در اروپا و آسیا بیش از ۲۰ واحد است .
بانک صادرات ایران در حال حاضر عنوان گسترده‌ترین شبکه شعب بانکی ایران را با داشتن بیش از ۲۷۰۰ شعبه فعال در اختیار دارد، این بانک که از سال ۱۳۷۹ ارائه خدمات الکترونیکی(آنلاین)[۱۳] را آغاز کرده، هم اکنون در زمینه‌های تعداد حساب‌هاي الکترونيکي، تعداد دستگاه‌های خودپرداز و پايانه هاي فروش، تعداد کارتهای الکترونيکي صادر، تعداد کاربران همراه بانک در نظام بانکی کشور جايگاه ممتازي به خود اختصاص داده است.
۲-۳-۵ خصوصي شدن بانک
بانک صادرات ايران پس از پيروزي انقلاب اسلامي، در سال ۱۳۵۸ در اجراي مصوبه مجلس شوراي اسلامي، “ملي” اعلام گرديد و پس از ۳۰ سال در راستاي اجراي اصل ۴۴ قانون اساسي، در ۱۹ خردادماه سال ۱۳۸۸ به جرگه بانک‌هاي خصوصي پيوست و با کد «وبصادر» در سازمان بورس و اوراق بهادار تهران پذيرفته شد. خصوصي شدن و تغيير در مالکيت بانک به منزله نقطه عطفي در جايگاه حقوقي و مديريتي بانک بوده و زمينه ساز تحولات اساسي در راستاي چابک تر شدن، خلق ارزش افزوده و داشتن نقش مؤثرتر در اقتصاد ايران گرديد.
امروزه بانک معتبر و مردمی صادرات ایران به عنوان بزرگترين بانک خصوصي و بورسی کشور با بهره‌مندی از بیش از ۶ دهه تجربه علاوه بر پایبندی کامل به اصول اولیه خود و اجرای دقیق بانکداری اسلامی می‌کوشد ضمن همسویی با بانکداری بین‌المللی از طریق رعایت اصول مشتری مداری و ارائه خدمات مطلوب و نوین بانکی، سرآمدی خود را در بازار پر رقابت بانکی داخلی حفظ و ارتقاء بخشد و افزون بر این رضایتمندی مردم را جلب و نقش مؤثري را در آباداني، پيشرفت و توسعه ميهن اسلامي ايفا نمايد. نمونه ای از افتخارات بانک صادرات ایران که در دو سال گذشته کسب شده است.
- دریافت تندیس عالی مدیریت خلاق
- کسب تندیس دومین دوره آیین معرفی و تقدیر از سرآمدان روابط عمومی
- دریافت لوح و تندیس (ربع قرن جهاد فرهنگی)از سوی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی
- معرفی بانک صادرات ایران به عنوان برترین بانک کشور از سوی نشریه معتبر بنکر
- اخذ گواهینامه بین المللی کیفیت برتر در ارائه خدمات بانکی از سوی اجلاس سران و مدیران عالی رتبه صنعت واقتصاد کشور
- معرفی بانک صادرات به عنوان بانک برتر در همایش بانکداری الکترونیک و نظام های پرداخت
- دریافت نشان بین المللی اعتماد مشتریان در صنعت بانک داری ایران از سوی اتحادیه اروپا
- دریافت نشان برند محبوب مشتریان
- کسب تندیس دومین اجلاس اکوایت
۲-۳-۶ خدماتبانک
- بانکداری الکترونیک
- خدمات ارزی
- خدمات ریالی
۲-۳-۶-۱ بانکداری الکترونیک
- اس ام اس بانک صادرات
- همراه بانک بانک صادرات
- اینترنت بانک صادرات
- تلفن بانک صادرات
- کارت های بانک صادرات
- خودپردازهای بانک صادرات
- دستگاه های پوز بانک صادرات کیوسک بانک
- درگاه پرداخت الکترونیکی
- صدای سپهر
- باجه الکترونیک شبانه روزی
- پایا- ساتنا
۲-۳-۶-۲ خدمات ارزی
سپرده:
- حساب قرض الحسنه پس انداز ارزی
- حساب قرض الحسنه پس انداز جاری ارزی
- حساب قرض الحسنه پس انداز مدت دار
تسهیلات:
- تسهیلات ارزی از حساب صندوق توسعه ملی
- فاینانس[۱۴]
- ریفاینانس[۱۵]
- تسیلات اعطایی صادرات و واردات کالا-خدمات)
سود سپرده:
- نرخ سود سپرده های ارزی
- نرخ سود سپرده های مدت دار ارزی
سایر خدمات:
- اعتبار اسنادی
- افتتاح حساب ارزی در شعب خارج از کشور
- پرشین کارت
- تنزیل اسناد و اعتبارات وبروات واگذاری
- خرید و فروش ارز
- سوئیفت[۱۶]
- صدور تاییدیه حساب
- حواله ارزی
- ضمانتنامه ارزی
- نرخ ارز
۲-۳-۶-۳ خدمات ریالی
سپرده :
- حساب قرض الحسنه پس انداز
- حساب قرض الحسنه پس اندازه ویژه
- حساب قرض الحسنه پس اندازه دانش آموزی
- حساب قرض الحسنه پس اندازه آینده سازان
- حساب جاری
- حساب های سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت
- حساب های سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت ویژهحساب های سپرده سرمایه گذاری بلند مدت
- حساب های سپرده سرمایه گذاری اقساطی گنجینه سپهر
- حساب های سپرده سرمایه گذاری گنجینه سپهر۲
- حساب های سپرده سرمایه گذاری برکت سپهر
- گواهی سپرده
تسهیلات :
- قرض الحسنه
- جعاله
- اجاره به شرط تملیک
- مضاربه
- مشارکتی مدتی
- فروش اقساطی
- سلف
- اعطایی مراجعه
سود سپرده :
- نرخ سود و محاسبه سود سپرده ریالی
- محاسبه سود سپرده گنجینه سپهر
- محاسبه سود سپرده گنجینه ۲
سایر خدمات:
- ضمانت بانکی
- فعالسازی حسابهای مشتریان شرکت بورس کالای ایران
- ارسال پیامک قبل از برگشت چک
۲-۳-۷ بانک صادرات حوزه اردستان
حوزه سرپرستی بانک صادرات درسال ۱۳۸۳به اردستان داد شده است. این حوزه دارای ۱۷ شعبه و ۲باجه فعال می باشدکه شامل شهرستان های اردستان،نطنزو نایین است که شهرستان اردستان دارای۵شعبه فعال و۱باجه میباشد. اولین شعبه بانک صادرات دراین حوزه درسال ۱۳۴۲در شهر اردستان دایر گردید.
۲-۴ کیفیت
در گذشته مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع ، راحت و باکیفیت مناسب بود. اما اکنون مشتری به دنبال جنس ارزان سریع ، راحت، باکیفیت مناسب، به علاوه ارزش اضافه و یک مطلوبیت ویژه میباشد.
کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری یا حرکت فراتر از این انتظارات درک نیازها و انتظارات مشتری لازمه موفقیت در بازار امروز و حفظ موقعیت تجاری است. به عبارتی دیگر درجه‌ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه‌شده تطبیق دارد.کیفیت خدمات یکی از شاخص‌های اثربخشی است. منظور از کیفیت، تأمین نیازها و انتظارات مشتریان و کنترل تغییرپذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه میگردد.دمینگ[۱۷] کیفیت را با رضایت مشتری یکی می‌داند و جوران[۱۸] معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف و کرازبی[۱۹] می‌گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری. بنابراین ، میتوان نتیجه گرفت که یکی از راه‌های ارتقا اثربخشی سازمان، افزایش رضایت مشتریان است. (برنیکر هوف و درسلر،۱۳۷۷)
امروزه استاندارد بین‌المللی ایزو ۹۰۰۰ کیفیت را به عنوان وجود کلیه ویژگی‌های یک چیز (هدف کلی خدمت یا محصول یا یک فرایند، یک فعالیت، یک سیستم، یک سازمان، یک شخص یا ترکیبی از همه این‌ها) که قدرت پاسخگویی به نیازهای معین را در خود دارد، تعریف نموده است.این توصیف پذیرفته‌شده بین‌المللی به مشتریان ، استفاده کنندگان و فراهم‌کنندگان محصولات و خدمات، اشاره دارد.
در واقع کیفیت در مورد محصول و خدمت برای پذیرش ویژگی‌های کافی در بکار بردن آنان است. تعداد این ویژگی‌ها موفقیت کالا را در قیمت‌های رقابتی توجیه می کند. به علاوه کیفیت بیانگر یک فلسفه سودبخش جدید برای مدیران شرکت‌هاست و آن ها معمولاً در تعهدات شفاهی خود و از طریق کارکنان روابط عمومی سازمان، در تبلیغات خود بر این موضوع تاکید دارند. این تعهدات برای رسیدن به هدف نهایی یعنی رضایت مشتریان در تمامی سطوح و چرخه تولید و در همه بخشهای شرکت‌ها وجود دارد. یک کالا نتیجه یکسری فعالیت‌هایی است که طی یک فرایند به وجود می‌آیند.
۲-۵ خدمات
خدمات، محصولاتی ناملموس هستند که از نظر مشتری دارای ارزش مطلوبیت می‌باشند. مشتری در مقایسه با خدماتی که از شرکت‌های مختلف دیگر دریافت می‌کند یا در مقایسه با انتظاراتش در مورد خدمت، به قضاوت و داوری می‌نشیند. کلاً شاخص‌های مورد ارزیابی مشتریان همچون دقت، سرعت، امنیت، رعایت ادب، حفظ رابطه دوستی، مفید بودن ذهنی هستند و تنها با اندازه‌گیری آن ها میتوان رضایت مشتریان را ارزیابی کرد.
خدمات ممکن است یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان درست یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمات یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از کارهای تسهیل‌کننده و تسهیلات و تجهیزات و پشتیبانی‌کننده و پدید می‌آید(نوری و رادفورد،۱۳۸۱).
فیلیپ کاتلر خدمات را فعالیت یا منفعتی نامحسوس ، تفکیک‌ناپذیر، تغییرپذیر و فناناپذیر تعریف می‌کند. زیرا قبل از خرید نمی‌توان آن را دید، مزمزه یا لمس کرد شنید یا بو کرد. در مورد تفکیک‌ناپذیری میتوان ادعا کرد که خدمات بر عکس کالاها ابتدا فروخته می‌شوند، سپس تولید می‌گردند و همزمان با تولید به مصرف می‌رسند.
صرف‌نظر از اینکه ارائه‌کننده خدمت، شخص یا ماشین باشد، خدمت از ارائه‌کننده خود جداشدنی نیست. در مورد تغییرناپذیری میتوان گفت از آنجا که کیفیت خدمت بستگی به شخص ارائه‌کننده زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد و حتی یک فرد ممکن است در دو زمان متفاوت، خدمت خود را متفاوت ارائه نماید، لذا میتوان گفت یکی از مشخصه های خدمات، تغییرپذیری آن است. همچنین خدمات فناپذیرند و به محض ارائه شدن به مصرف می‌رسند بنابراین نمی‌توان آن ها را مثل کالا ذخیره کرد یا جهت مصارف بعدی انبار نمود، لذا در پاسخگویی به تقاضا ممکن است در سازمان اختلالاتی به وجود آید. با توجه به حجم بالای اشتغال، سودآوری و ارتباط بسیار نزدیک با مشتری، اهمیت کیفیت خدمات روشن است. مدیریت و ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده ضامن رشد و حیات سازمان خدمت دهنده و پیروزی در رقابت است ( کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۷۹).
۲-۶ کیفیت خدمات
در عصر مشتری مداری، ارج نهادن به مشتری یک سلاح راهبردی محسوب می‌شود، به ویژه برای شرکت‌هایی که در جستجوی حفظ مشتریان موجود و شناسایی و جذب مشتریان جدید هستند)وانگ،۲۰۰۴)[۲۰]. یکی از راه‌کارهای اساسی که یک موسسه‌ی خدماتی می‌تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر به مشتریان میباشد. بسیاری از شرکت‌ها به این نکته مهم پی برده‌اند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، می‌تواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد. مزیتی که سرانجام به سود بالاتری می انجامد، برای رسیدن به این مهم کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخی مناسب داده شود یا از آن پیشی گرفته شود.
مفاهیم کیفیت خدمات و رضایت از خدمات، در نوشتارها و فعالیتهای بازاریابی در طول دهه های گذشته مورد توجه بسیار قرار گرفته است. محققان بازاریابی مزایای رضایت و کیفیت را بسیار ستوده‌اند و آن ها را به عنوان شاخص‌هایی از مزیت رقابتی سازمان نامبرده‌‌اند (رويتر،۱۹۹۷ )[۲۱].
کیفیت مفهوم وسیعی دارد که تمام بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به نحوی که مانع پدید آمدن عوامل مختلف کیفیت شود. هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری، با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می‌شود. محققان زیادی در مورد کیفیت خدمات تعاریفی ابراز کردند که در زیر برخی از آن ها آورده شده است:
- گرینوس[۲۲] در سال ۲۰۰۱ این‌چنین بیان می‌کند که کیفیت خدمات، اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او میباشد (نعمتیان، ۱۳۸۲).
- پاراسورامان[۲۳] در سال ۱۹۹۳ می‌گوید کیفیت خدمات میزان سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص میباشد (نعمتیان، ۱۳۸۲).
- لویس[۲۴] و بومز[۲۵] در سال ۱۹۸۳ می‌گویند که کیفیت خدمات میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتری است (نعمتیان، ۱۳۸۲(.
- زیتهامل[۲۶] در سال ۱۹۸۷ بیان می‌کند که کیفیت خدمات قضاوت همه جانبی مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت برجسته آن است. (نعمتیان، ۱۳۸۲(.
- عثمان و اون در سال ۲۰۰۰ کیفیت خدمات را به عنوان درجه‌ای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کند(عثمان،۲۰۰۰)[۲۷].
- کرازبی[۲۸] در دهه ۱۹۸۰ اعلام می‌کند که کیفیت یعنی آنچه که موافقت شد به درستی انجام شود یا «همخوانی با مشخصات». اشکال این تعریف در این است که ممکن است مشخصات مدنظر مطابق میل و سلیقه مشتری نباشد (ابوالفضل کزازی و یحیی دهقانی،۱۳۸۲).
- جوزف جوران کیفیت را مناسب بودن برای استفاده و کاربرد و یا مناسب برای بازرگان، خریدار تعمیراتی مونتاژ گر و … و مصرف‌کننده نهایی می‌داند و در اینجا مشتری، مناسب بودن را تعیین و توصیف می‌کند(ابوالفضل کزازی و یحیی دهقانی،۱۳۸۲).
از طرفی وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان یکی از مهم‌ترین سازه‌ها در بازاریابی خدمات و در حقیقت مشتریان وفاداری که دست به خریدهای مکرر می‌زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می‌شوند. این حقیقت که کیفیت محصول ادراک‌شده در حال تبدیل شدن به مهم‌ترین عامل رقابت در دنیای کسب‌وکار است باعث شده است که عصر کنونی کسب‌وکار را «عصر کیفیت[۲۹]»بنامند(پلر،۱۹۹۶)[۳۰]. از این رو دانشمندان و پژوهشگران بازاریابی خدمات، استعاره‌های متعددی از این موضوع ارائه کرده‌اند. برای مثال بری[۳۱] از آن به عنوان قدرتمندترین اسلحه‌ی رقابتی، کلاو به عنوان خون حیات‌بخش سازمان یاد می‌کنند(كندامپولي،۱۹۹۶)[۳۲].
کیفیت پدیده‌ای چندبعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات بدون شناسایی جنبه‌های مهم کیفیت ممکن نیست . گرونروز[۳۳] در بحث خود از کیفیت خدمات به سه بعد کیفیت فنی ساده، کیفیت وظیفه‌ای مواجهه خدمت و تصویر ذهنی شرکت اشاره می‌کند. هرچند که این تلاش‌ها سهم عمده‌ای در تقسیم کیفیت خدمات به کیفیت فرایند و کیفیت ساده داشته است؛ اما فاقد جزییات کافی است. بر این اساس پاراسورامان، زیتهامل و بری در تحقیقات اولیه خود به ده بعد از ابعاد کیفیت خدمات اشاره‌کرده‌اند. لیکن آن ها در بررسی‌های بعدی خودبین ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اطمینان و امنیت و نیز بین دسترسی و درک کردن همبستگی قوی یافتند. بنابراین ابعاد اخیر را در دو بعد کلی اطمینان خاطر و همدلی ترکیب کرده‌اند. بدین ترتیب آن ها ابعاد پنجگانه‌ی ظواهر، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، خاطرجمع بودن و همدلی را به عنوان پایه‌ای برای ساختن ابزاری جهت سنجش کیفیت خدمات که به مدل سروکوآل مشهور است به کاربردند(گرونروز.۲۰۰۰)[۳۴].
پاراسورامان و همکارانش در تحقیقات خود بر این نکته تاکید دارند که سوکوآل یک مقیاس پایا و معتبر از کیفیت خدمات است؛ آن ها همچنین می‌گویند رابطه این مدل با هزینه، سودآوری، رضایت و حفظ مشتری به اثبات رسیده و این ابزار در طیف وسیعی از حوزه های خدماتی نظیر مؤسسات مالی، کتابخانه‌ها، هتل‌ها، مراکز درمانی و … قابلیت کاربرد دارد، هر چند که برخی از مؤلفه‌های آن لازم است مجدداً عبارت بندی شود یا مقوله‌هایی بدان اضافه گردد.
جانسون و همکارانش آزمایش‌های تجربی جامعی از ابعاد کیفیت خدمات را که پاراسورامان و همکارانش ارائه داده بودند در ده سازمان خدماتی در انگلیس انجام دادند.آن ها در ابتدا فهرستی از ۱۲ عامل و سپس با تحقیقات بیشتری که انجام دادند هجده عامل را ارائه کردند (جانستون،۱۹۹۷)[۳۵]. به علاوه بسیاری از محققان با الهام از مدل سروکوآل مدل های متفاوتی برای سنجش کیفیت خدمات بانکی ارائه کرده‌اند. آوکیران[۳۶] مدل مشتمل بر چهار بعد (تماس کارکنان، قابلیت اطمینان، ارتباطات و دسترسی به خدمات) و هفده مقوله معرفی کرده است. هم چنین با توجه به تفاوت ماهیت بانکداری اسلامی با بانکداری ربوی، عثمان و اوون مدلی با عنوان کارتر مشتمل بر شکایت، خاطرجمع بودن، قابلیت ظواهر، همدلی و پاسخگویی ارائه کرده‌اند که دارای ۳۴ مؤلفه است(عثمان،۲۰۰۰).
۲-۶-۱ ضرورت توجه به کیفیت خدمات
دلایل ارائه خدمات با کیفیت برتر که به طور خلاصه در شكل شماره (۱) آورده شده است، عبارتند از:
- افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را میتوان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان و عملکرد رقبا و …
- فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، به طور پیوسته در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار، در صدد هستند تا سهم بازار خود را افزایش دهند. این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود. این امر سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
- عوامل محیطی
عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی، قانونی، اقتصادي، اجتماعی و فرهنگی، سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیتتر، می کنند. براي مثال طرح تکریم ارباب رجوع و جلب رضایت آنان در نظام اداري از جمله عوامل سیاسی به شمار میرود علاوه بر آن، امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگام را از سراسر جهان به دست آورند که این موضوع خود، باعث افزایش انتظارات مشتریان میگردد.
- ماهیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگیهاي خدمات براي دریافت کنندگان آن مشکل است. بدین دلیل، مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان( که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می روند(، به ارزیابی کیفیت خدمات میپردازند.
- عوامل درون سازمانی
سازمانها با فعالیت ترفیعی خود انتظارات و خواسته هاي مشتریان را بالا میبرند. در نتیجه مشتري زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین، عملکرد سازمان باید پاسخگوي انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
- مزایاي ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد بالا، مزایاي ناشی از کیفیت خدمات، خود عامل دیگري است که سازمانها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان میباشد، چراکه سازمانها دریافتهاند که مشتریانشان چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا ازخدمات غیر ضروري کاسته و یا آن ها را حذف مینمایند. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوري سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد(سیدجوادین و کیماسی، .(۱۳۸۰
شکل(۲-۱): ضرورت توجه به کیفیت خدمات (سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۶-۲ ویژگی‌های کیفیت خدمات در بانکداری
در راستای توسعه استراتژی های بازاریابی، بازاریابان بانکها نیاز دارند بدانند ویژگی‌هایی که مصرف‌کنندگان در انتخاب بانک استفاده می‌کنند، کدامند؟ به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان از معیارهایی چون آوازه و شهرت بانک قابلیت اعتماد و اطمینان بانک و امکانات فیزیکی بانک در انتخاب خدمت بانک استفاده می‌کنند. اگر بازاریابان بتوانند درک کنند که چه ویژگی‌هایی در ارزیابی خدمت از سوی مشتریان آنان مورد استفاده قرار می‌گیرد بهتر می‌توانند آن را مدیریت کنند و بر ارزیابی‌ها و ادراکات مشتریانشان تأثیرگذار باشند(كران و كلارك،۱۹۹۸)[۳۷]. کیفیت ادراک‌شده خدمت نقش مهم و بسزایی در صنایع با سطح درگیری بالا مثل خدمات بانکی ایفا می‌کند. بانکها به طور سنتی، ارزش بالایی برای روابط مشتری، اعمال مشتریان تجاری و جزء قائل هستند. در طول ده سال گذشته، ماهیت روابط مشتری در بانکها دچار تغییر و تحولات بسیاری شده است و به دلیل گسترش بانکداری الکترونیک و تلفن‌بانک، زمان مواجهه مستقیم مشتریان با بانکها کاهش یافته است. یک مطالعه از کیفیت خدمت در صنعت بانکداری از سوی آوکیران در سال ۱۹۹۴ منجر به توسعه یک ابزار اندازه‌گیری کیفیت خدمات که از سوی مشتریان شعب بانک ادراک شده بود گردید وی یک مدل شش بعدی برای کیفیت خدمت در صنعت بانکداری (پاسخگویی، همدلی، تماس کارکنان، دسترسی، ارتباطات و قابلیت اطمینان) را طراحی و آزمایش نمود . این شش بعد در ابتدا توسط ۲۷ قلم تعریف شده بود که در عمل به ۱۴ قلم در قالب چهار بعد کاهش پیدا کرد. ابعادی که ادغام‌شده بودند شامل تماس کارکنان، قابلیت اطمینان، ارتباطات و دسترسی بودند که تحت عنوان خدمات متصدی امور بانکی نام‌گذاری گردید. یک تحقیق اکتشافی دیگر که توسط استافورد[۳۸] در سال ۱۹۹۶ انجام شد عناصر یا ویژگی‌های ناهمگون و متفاوتی از کیفیت خدمات بانک که از سوی مشتریان ادراک شده بود را نشان داد. در ارزیابی کیفیت، هفت ویژگی زیر دریافت شد(استافورد،۱۹۹۶)[۳۹].
- اولین ویژگی، جو بانک نامیده شد که شامل یک نگرش مؤدبانه و مثبت از سوی کارکنان (مهربانی، دوستانه بودن، دل‌پذیری و خوشایند بودن) بود .
- دومین ویژگی رابطه است که نشان‌دهنده اهمیت یک رابطه فردی با کارکنان بانک میباشد جایی که مشتریان در بلندمدت به راحتی از سوی کارکنان بانک شناخته می‌شوند.
- سومین ویژگی نرخ‌ها و حق‌الزحمه‌ها است که نشان‌دهنده هزینه های پایین و نرخ‌های قابل توجه میباشد که می‌تواند بر ادراک فرد از کیفیت بانک تأثیرگذار باشند.
- چهارمین ویژگی خدمات راحت و در دسترس است که نشان‌دهنده ارائه کاملی از خدماتی که موجود، راحت و قابل دسترس هستند میباشد.
- پنجمین ویژگی، دستگاه‌های خودپرداز[۴۰] می‌باشند که نشان‌دهنده در دسترس بودن و راحتی کار مشاوره‌های پاسخگوی اتوماتیک است.
- ششمین ویژگی، قابلیت اعتماد و صداقت میباشد که نشان‌دهنده اعتبار و صداقت قوی و کامل بانک و کارکنان قابل‌اعتماد است
- هفتمین ویژگی سخنگو[۴۱] میباشد که نشان‌دهنده یک متصدی یا تحویلدار مناسب و در دسترس است.
۲-۶-۳ کیفیت خدمات و رضایت
کیفیت خدمات هم از سوی شاغلان و هم از سوی پژوهشگران در سال‌های اخیر اهمیت فراوانی یافته است(پاراسورمان و بري،۱۹۸۵)[۴۲]. یک دلیل مهم برای علاقه‌ای که صاحبان مشاغل به کیفیت خدمات از خود نشان می هند ناشی از این باور است که تأثیری نافع و سودآور بر شرکت آن ها برجا می‌گذارد. با این حال، افراد شاغل تمایل دارند که در بستر قابلیت تغییر از کیفیت خدمات و رضایت مشتری بهره ببرند. در تعاریف پژوهشگران دانشگاهی رضایت متمایز شناسانده شده که نسبتاً مستقل از کیفیت خدمات حاصل می‌آید(اوليور،۱۹۸۰)[۴۳]. اغلب کارشناسان توافق دارند که رضایت مشتری کوتاه مدت است، حال آنکه کیفیت خدمات یک طرز تلقی شکل‌گرفته بر اثر ارزیابی یک عملکرد یا بازده است.
کیفیت خدمات به عنوان پروسه‌ای به هنگام اولویت می‌یابد و منجر به رضایت کلی مشتری میگردد مشخص گردیده که کیفیت خدمات یک مدخل اهمیت در رضایت مشتری میباشد. کرونین و تیلور ابتدا این فرضیه را مطرح نمودند که رضایت مقدمه‌ای بر کیفیت خدمات میباشد.
پژوهش صورت گرفته آن ها در یک نمونه چندگانه صنعتی نشان دادند که با آنالیز لیزرل[۴۴] رابطه‌ای متضاد حاصل می‌آید. به نظر می‌آید که کیفیت خدمات تنها یکی از فاکتورهای دخیل در قضاوت در باب مشتری‌ها باشد(كرونين و تيلور، ۱۹۹۲)[۴۵]. برخی از پژوهشگران سعی داشته‌اند تعیین‌کننده های کلیدی را که مشتری بر مبنای آن ها کیفیت خدمات را ارزیابی می‌کند و نتیجتاً به رضایت می‌رسد یا خیر را بشناسانند.
لازار و همکارانش تأثیرات کیفیت خدمات بر رضایت مشتری را در بانکداری خصوصی با بهره گرفتن از دو تمهید شناخته شده یعنی سروکوال[۴۶] و کیفیت عملکردی / تکنیکی مورد ارزیابی قرار داد(لازار و همكارانش،۲۰۰۳ )[۴۷]. آن ها این دو تمهید را عملاً مقایسه نموده و متمایز کردند. آن ها سعی نمودند ابعاد گوناگون دو مدل کیفیت خدمات و تأثیرات آن ها بر رضایت را مقایسه نمایند. در پژوهش خود پیشنهاد دادند که رضایت مشتری یک ساختار چندبعدی است و اینکه این ابعاد به شکلی متفاوت از مؤلفه‌های گوناگون کیفیت خدمات متأثر می‌گردند.
نتایج این مطالعه بیان داشت که کیفیت عملکردی نه تنها مهم تر است بلکه پیچیده‌تر هم میباشد. به عکس سایر ابعاد کیفیت، بعد عملکردی به میزان معناداری بر هر یک از تمهیدات رضایت، حتی تمهید تکنیکی نافذ بود .
۲-۷ رضایت مشتری
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل‌گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار میرود. هم چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ‌های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است(جمال و ناصر ،۲۰۰۲)[۴۸].
اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده‌اند، با این حال تفاوت‌هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد. از آن جمله پاراسورمان و همکارانش می‌گویند که رضایت یک تصمیم پس از تجربه است درحالیکه کیفیت این‌گونه نیست و از طرفی در ادبیات رضایت انتظارات از جنس «خواهد[۴۹]» درحالیکه در ادبیات کیفیت خدمات، انتظارات از جنس «بایستی[۵۰]» است(پاراسوما و ديگر همكاران،۱۹۹۸)[۵۱].
هم چنین سیلوستر و جانستون با الهام از عوامل بهداشتی، انگیزشی هرز برگ سه نوع از عوامل، شامل عوامل بهداشتی، عوامل راضی‌کننده ها و عوامل دوگانه(عواملی با قابلیت راضی‌کنندگی و ناراضی کنندگی)[۵۲]را معرفی کرده‌اند.
کادوت و تارگن دسته چهارمی از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده‌اند(هاريسون،۲۰۰۰)[۵۳]. به علاوه استرندویک و لیلجاندار اظهار می‌کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و میتوان خدمات را بر اساس دانش درباره ارائه‌کننده خدمت، ارزیابی کرد.درحالیکه رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت است.
سرانجام اینکه تحقیقات متعددی در خصوص ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت صورت گرفته است، یافته های برخی از این تحقیقات بیان‌کننده آن است که رضایت منجر به کیفیت خدمات می‌شود.برعکس نتایج برخی از تحقیقات محققانی مانند راست و اولیور[۵۴]، نشان می‌دهد که کیفیت خدمات، پیش آینده رضایت مشتری است.همچنین تحقیقات کرونین و تیلور[۵۵] و نیز سورشاندار و دیگران، نشان می‌دهد که بین رضایت و کیفیت خدمات، ارتباطی دو سویه وجود دارد(كرونين و تيلور، ۱۹۹۲).
۲-۷-۱ فلسفه رضایت مشتری
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت(اشلسینگر و هسکیت،۱۹۹۱). با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایت مند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند.
شکل( ۲-۲): چرخه خدمت مطلوب(اشلسینگر و هسکیت،۱۹۹۱)
مطابق نظریه مذکور احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد داشت که میتوان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد. علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر میگردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می کند، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می‌شود در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می‌شود، لذا وضعیت برد برد برد حاکم میگردد(بتسون و هافمن،۱۹۹۹)[۵۶]. اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است.ولی با این وجود هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود.
اصلیترین انتقاد در این زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد(سنچوئل،۲۰۰۴)[۵۷]. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می‌شود، می‌تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منابع انسانی، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش‌های اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست‌ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری میباشد. بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل را سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه‌کننده می‌شود.
- تکرار خرید مشتری راضی در مورد کالاهای روزمره
- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات.
- خرید کالا توسط مشتریان جدید که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیداکرده‌اند.
نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه‌کننده تبدیل می‌شوند.اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تأثیر این‌گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه‌کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه‌کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه‌کنندگان هوشیار هزینه های لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می‌کنند. در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیزم های فوق در جهت عکس عملکرده ، درآمد و سود عرضه‌کننده را کاهش می‌دهد. استمرار چنین وضعیتی در مدت نه چندان طولانی عرضه‌کننده را از صحنه بازار حذف می‌کند.
لازم است به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان بازگرداند(پرتر و پاركر،۱۹۹۴)[۵۸]. بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر عمل می‌کنند. نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است. به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان بر تغییر در آمد اثر می‌گذارد. بیلگیتس مدیر شرکت مایکروسافت در این ارتباط می‌گوید:«ناراضی ترین مشتریان، مهم ترین منبع عبرت و یادگیری برای یک سازمان محسوب می شوند.»
در کشورهای صنعت برنامه ارتباط مستمر با مشتریان در سرلوحه تمام برنامه های بازاریابی عرضه‌کنندگان انواع کالا و خدمات قرار دارد و در این راستا هرگز به یک بار فروش به مشتری رضایت نمی‌دهند.نکته مهم و قابل تأمل در فرایند ارتباط با مشتری این است که در صورت نارضایتی مشتری و رویگردانی وی از خرید مجدد کالا تمام مکانیسم ها در جهت عکس عمل می‌کند.به گونه‌ای که برنامه‌ریزی تولید را مختل می کند و در آمد و سود عرضه‌کننده کالا را کاهش می‌دهد و ممکن است همان طور که گفته شد، ورشکستگی تولیدکننده را در پی داشته باشد(سلیم پور،۱۳۸۳).یا میتوان چنین نتیجه گرفت که سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است.زیرا مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات می‌کنند دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق مینمایند.
۲-۷-۲ پیش‌نیازها و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان
مهم‌ترین دست آورد بازاریابی ، رضایت واقعی مشتریان است اما رضایت پدیده‌ای نسبی ، اقتضایی و پویاست که خود حاصل ترکیبی از عناصر و عوامل گوناگون است که مهم‌ترین آن ها عبارت‌اند از:
- ترویج فرهنگ کاسب‌کاری
- تقویت روحیه مشتری مداری
- بهبود رفتار حرفه‌ای
- نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف‌کننده
- مدیریت مشتریان راضی و ناراضی
پیش‌نیازها و عوامل موثر برای ایجاد، تقویت و حفظ رضایت مطلوب که خود باعث خشنودی، رغبت و ماندگاری مشتری می‌شود عبارت‌اند از:
- ترویج فرهنگ کاسب‌کاری
فرهنگ کاسب‌کاری معرف مجموعه‌ای از آداب و عادات و ارزش‌ها و سنت‌های کسب‌وکار است.که شامل درستی و درستکاری، انصاف و مروت، حساسیت به حلال و حرام، ارزش و ضد ارزش‌هاست. در فرهنگ کاسب‌کاری میتوان به بسیاری از عوامل ارزشی که در راضی سازی مشتریان نقش دارند دست یافت.
- تقویت روحیه مشتری مداری
مشتری مداری نوعی نگرش و باور است که در آن، اعتقاد به مشتری، ارتباط دائم با مشتری، احترام به حقوق مشتری و پاسخگویی سریع و صحیح به انتظارات و ترجیحات مشتری بسیار مهم هستند. مشتری مداری یک ارزش جمعی و مشترک است که روحیه خدمت رسانی و مشکل‌گشایی کارکنان را تقویت می‌کند و در نتیجه باعث افزایش رضایتمندی مشتریان می‌شود.
- بهبود رفتار حرفه‌ای
رفتار حرفه‌ای رفتاری است که مورد پذیرش مشتریان قرار می‌گیرد و حاصل ویژگی‌های هفتگانه میباشد که عبارت‌اند از:
توکل : نیرویی است برای مبارزه با آفات خودشیفتگی و خودباختگی و تقویت‌کننده روحیه بردباری، مقاومت و استقامت و غلبه بر موانع و دستیابی به آرامش
تعهد: پایبندی به ضوابط، قواعد، قوانین و رموز حرفه‌ای و اخلاقی است.
تخصص : مجموعه‌ای از تجربیات، دانش، معلومات و مهارت‌های حرفه‌ای است.
تداوم : به معنای حضور دائم در حرفه و ایجاد اعتبار و ارزش حاصل از کسوت و احاطه بر حرفه
تعلق : شور و شوق و انگیزه در حرفه که باعث امیدواری و امیدآفرینی می‌شود.
تحول: دگرگونی و پویایی برای سازگاری با انواع تحولات
تکامل: سیری‌ناپذیری در حرفه و روحیه کمال‌جویی و سرآمدی و کمال در حرفه که ارزش آفرینی است. به طور خلاصه حرفه‌ای ها می‌کوشند تا با تقویت این ویژگی‌ها و رفتار مطلوب خود،رضایت مشتریان را افزایش دهند.
- نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف‌کننده:
رفتار مصرف‌کننده یکی از مهم‌ترین مباحث بازاریابی است که به اندازه کافی در بازاریابی به آن توجه نشده است. در بررسی و مطالعه رفتار مصرف‌کننده نکته بسیار ظریفی نهفته است و آن ضرورت شناخت و درک درست فرایند تصمیم‌گیری خرید و رفتار مصرف‌کننده، برای چگونگی «رفتارفروشنده» است.
متأسفانه در بسیاری از بازارها و فعالیتهای بازاریابی همبستگی و رابطه‌ای مناسب بین رفتار فروشنده و رفتار مصرف‌کننده وجود نداشته است که خود باعث نارضایتی و فاصله رفتاری بین خریداران و فروشندگان شده است.
- مدیریت مشتریان راضی و ناراضی
یکی دیگر از عوامل موثر بر رضایت مشتری، مدیریت مشتریان راضی و ناراضی است. بازاریابان موظف هستند تا با شناخت و اندازه‌گیری رضایت و نارضایتی مشتریان به طور منظم و گاهی موردی و تصادفی، علل و عوامل آن ها را شناسایی کرده و انواع مشتریان خود را به درستی اداره کنند. تاکید زیاد بازاریابان بر مشتریان راضی و کم توجهی به مشتریان ناراضی و به ویژه مشتریان ناراضی ساکت و خاموش از ضعف‌های بزرگ آنان در گذشته بوده است. شناسایی مشتریان ناراضی شاکی و ساکت علت‌یابی شکایت یا سکوت آن ها و برخورد و واکنش سریع و درست با انواع مشتریان باعث می‌شود تا نه تنها به نارضایتی‌ها و گله‌ها و شکایات توجه و رسیدگی شود بلکه از آثار تخریبی و امواج منفی مشتریان ناراضی ساکت جلوگیری شود.
افزایش رضایت مشتریان از طریق مدیریت مشتریان راضی و ناراضی شامل مراحل زیر است:
- اندازه‌گیری رضایت و نارضایتی مشتریان
- شناسایی مشتریان «ناراضی شاکی» و رسیدگی سریع و حذف عوامل نارضایتی و شکایت آن ها.
- شناسایی مشتریان «ناراضی ساکت» و تلاش برای شکست سکوت آن ها و علت‌یابی سکوت و حذف آن ها.
- برخورد درست با مشتریان ناراضی «شاکی و ساکت» و مراقبت ویژه از آن ها
- مدیریت بازار داری شامل مدیریت ارتباط با مشتریان گوناگون
تقویت فرهنگ کاسب کاری ، ترویج روحیه مشتری مداری، بهبود رفتار حرفه‌ای، نزدیک سازی بیشتر رفتار فروشنده و مصرف‌کننده و مدیریت بهتر مشتریان راضی و ناراضی از جمله موارد و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان هستند که لازم است مورد توجه بازاریابان قرار گیرند.رضایت مشتری شدیداً تحت تأثیر انتظارات و توقعات مشتری میباشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده‌شده و کیفیت مورد انتظار که «رد انتظار» نامیده می‌شود پیش‌بینی قوی رضایت مشتری میباشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می‌کنند که یک محصول/خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد. کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشت‌های مشتریان مفهوم‌سازی می‌شود. کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت موثر است.
۲-۷-۳ سنجش رضایت مشتری
چنانچه اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمانها، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یکی از مهم‌ترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه‌کننده رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه‌کننده،کالا و خدمات دریافتی را می سنجد. درجه رضایت مشتریان، علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان عرضه‌کننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می‌دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه‌کننده فراهم می‌کند. به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری، برخی سازمان‌های عرضه‌کننده، برنامه های دوره‌ای مناسب برای این امر طراحی کرده‌اند(گئورگ و همكارانش،۲۰۰۶)[۵۹]. البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی‌مورد می‌دانند. این سازمانها باید به این نکته توجه کنند که بی‌توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود.
۲-۷-۳-۱ اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری[۶۰]
امروزه در سازمان‌های بزرگ و موفق درباره کسب برتری در عرصه رقابت، توصیه می‌شود که به صدای مشتری و نیز شکایت‌های آن ها توجه بیشتری شود و در واقع آنچه که از همه مهم تر به نظر می‌رسد توجه به احساس مشتری در ارائه خدمات میباشد و در این راستا بسیاری معتقدند که مشتریان در رابطه با دریافت خدمات در سه موقعیت قرار می‌گیرند که عبارت است از :
- احساس مشتری پیش از ارائه خدمات
- احساس مشتری هنگام ارائه خدمات
- احساس مشتری پس از ارائه خدمات
که با توجه به این که مشتری در کدام مرحله از دریافت خدمات قرار دارد، باید سازمان تلاش نماید میزان رضایتمندی مشتری را بررسی و اندازه‌گیری نماید میتوان برای اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری مراحل زیر را به ترتیب طی نمود.
ابتدا باید کارکنان سازمان آموزش داده شوند و سپس یک روش اجرای برای جمع آوری احساسات و صداهای مشتری تدوین‌شده و پس از جمع آوری صدای مشتریان، آن ها تجزیه و تحلیل‌شده و اقدامات اصلاحی نیز اعمال گردد و پس از این مرحله موارد، اولویت‌بندی و بر اساس اهمیت کدگذاری و امتیاز بندی شده و رضایتمندی هر مشتری محاسبه و پس از نرمال سازی، رضایتمندی کل مشتریان نیز مورد بررسی قرار داده شود. زیرا در محاسبه میزان رضایتمندی مشتری باید در جستجوی نظرات اکثریت بود(برسون و هالبرت،۱۹۹۹)[۶۱] .قابل‌ذکر است که در کنار اندازه‌گیری و محاسبه رضایتمندی مشتری باید نیازهای مشتریان را نیز مورد توجه قرارداد.
-
-
-
- مدل های اصلی اندازه‌گیری رضایت مشتریان
-
-
۲-۷-۳-۲-۱ مدل فورنل
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت‌یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساخت شاخص کیفیت با رفتار مشتری میباشد.پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قراردادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. این مدل یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن‌سازی شاخص‌های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف‌کنندگان و مشتریان دارد.عوامل زیادی در رضایت مشتری تأثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرد. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری در نظر گرفته می‌شوند و برای برخی دیگر مجموعه‌ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‌شود.
۲-۷-۳-۲-۲ مدل درختی
در این مدل رضایت کلی از خدمات سازمان در سطح اول یک نمودار درختی واقع می‌شود و در سطوح پایین تر، جزئی‌ترین خصوصیات و نیازهای مورد نظر مشتری ثبت می‌شود. برای هر یک از سطوح یک شاخص رضایت که میانگین رضایت‌های به دست آمده است محاسبه می‌شود.با بهره گرفتن از این مدل سازمانها می‌توانند با توجه به شاخص‌های به دست آمده برای خصوصیات جزئی مورد نظر مشتریان، مواردی که نیاز به بهبودی کیفیت چه در خدمات و چه در محصول را دارد به راحتی شناسایی و آن را برطرف نمایند.
این مدل به واسطه اینکه جهت به دست آوردن نیازهای جزئی مشتریان نیاز به زمان زیادی دارد و طبیعتاً محاسبات ریزتری نیز دارد به صورت گسترده مورد توجه سازمانها قرار نگرفته است. در مواردی که در یک سازمان به دنبال پیدا کردن ایرادات باشیم، مدل درختی، مدل قابل قبولی میباشد.
۲-۷-۳-۲-۳ مدل کانو
یکی از شاخص‌های اصلی مطرح‌شده در مدل کانو تمرکز بر روی نیازهای مشتریان است بدین معنی که رضایت یا عدم رضایت مصرف‌کننده بر اساس برآورده شدن نیازهای او سنجیده و مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
طبقه‌بندی نیازهای مشتریان در مدل کانو
نیازهای بی‌اهمیت و ناچیز: که تأثیری بر روی احساسات مشتری در هیچ یک از مراحل قبل، حین و بعد از خرید ندارد.
نیازمندی‌های اساسی یا بدیهی: این نیازها باید در هر شرایطی تامین شوند.
نیازمندی‌های عملکردی یا اعلام‌شده: که ویژگی‌های محصول و تمایزات آن را مورد سؤال قرار می‌دهد.
نیازمندی‌های جذاب یا فوق‌العاده: که در صورت برآورده شدن این نیاز احساس خوشحالی و دگرگونی به مشتری دست خواهد داد.
در تحلیل داده های مربوط به نیازهای مشتریان نیازهای بی‌اهمیت را نباید مورد توجه قرارداد، بلکه به سه نیاز بعدی باید پرداخته شود زیرا طبق مدل کانو به مرور زمان نیازهای جذاب به نیازهای عملکردی و نیازهای عملکردی به نیازهای اساسی و بدیهی تبدیل خواهد شد. مدل کانو بیانگر این نکات است که :
نیازمندی‌های اساسی هر چند برآورده شوند از مرز بی‌تفاوتی نخواهد گذشت.
با گذشت زمان نیازمندی‌های جذاب به نیازمندی‌های عملکردی و پس از گذشت مجدد زمان این نیازها به نیازهای اساسی تبدیل می‌شوند.
افزایش برآورده شدن نیازمندی‌های جذاب ورای مرز بی‌تفاوتی بوده و با رابطه‌ای غیرخطی باعث ایجاد شعف و رضایتمندی در مشتری میگردد.
شاخص‌ها و نیازهای عملکردی کالا و خدمات به صورت مداوم و مستمر در حال افزایش میباشد.
میتوان با کشف نیازهای جذاب مشتری و به بالفعل درآوردن آن ها قبل از رقبا به موفقیت‌های چشمگیری دست یافت.
۲-۷-۳-۲-۴ مدل سروکوال
این مدل در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط پاراسورامان[۶۲] و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان کیفیت خدمات ارائه‌شده سنجیده می‌شود.در این مدل پرسشنامه‌ای طراحی گردیده که شامل ۲۲ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه‌های کانونی تشکیل‌شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات مطرح شده بود، این ۲۲ پرسش، ۵ جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می‌شد که شامل جنبه‌ها و ابعاد زیر است:
۱٫ ظواهر: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری.
۲٫ قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل‌اطمینان.
۳٫پاسخگویی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات.
۴٫خاطرجمع بودن: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القا اعتماد به درستی خدمات.
۵ .همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می‌آورد.
مدل سروکوال از ۲ قسمت تشکیل شده است: قسمت اول اندازه‌گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل‌شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می‌گیرد.قسمت دوم اندازه‌گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش نظیر پرسش‌های قسمت اول است. و برای اندازه‌گیری ارزیابی مشتری در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به‌کاربرده می‌شود.امروزه بیش از هر زمان دیگر سازمانها به ارزیابی دیدگاه‌های مشتریان خود درباره خدمات ارائه‌شده و میزان برآورده شدن انتظارات آن ها نیاز دارند.این مدل سعی در اندازه‌گیری کیفیت خدمات در جایی که کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات و کیفیتی که از خدمات ارائه‌شده انتظار دارد به کار می رود.مدل پاراسورامان دارای ویژگی‌هایی است که برای طیف گسترده‌ای از محیط‌های خدمت با حداقل اصلاح می‌تواند کاربرد داشته باشد.ساختار نهفته در شالوده ابزار این مدل برای جمع‌بندی کیفیت خدمت در بخش عمومی بسیار مناسب است.
۲-۸تاریخچه سروکوال
در سال ۱۹۸۵، پروفسور «زیتهامل[۶۳]» و همکاران با بهره گرفتن از یک تحقیق می دانی گسترده به جستجوی مؤلفه‌هایی پرداختند که با بهره گرفتن از آن مؤلفه‌ها بتوانند کیفیت خدمات را از نظر مشتری ارزیابی کنند.به دنبال انتشار نتایج تحقیقات این افراد، گروه‌های دیگری نیز به موضوع کیفیت خدمت توجه کردند و کیفیت خدمت نیز به عنوان یکی از محورهای جدید تحقیق مورد توجه قرار گرفت (مقبل با عرض،۱۳۸۲).
از بین ابزارهای مورد سنجش در ارتباط باکیفیت خدمات رایج‌ترین آن ها، مقیاس سروکوال میباشد، این مقیاس، ابزاری است که توسط تیم محققین بازاریابی پارسورامان، بری و زیتهامل پس از تحقیقات متمادی در سال‌های (۱۹۹۴، ۱۹۹۳، ۱۹۹۱، ۱۹۹۰، ۱۹۸۸، ۱۹۸۵) تدوین شده است. این تیم محقق در ابتدای تحقیقات خود ۱۰ بعد برای کیفیت خدمات پیشنهاد کردند که عبارت انداز: (قابلیت اطمینان، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، تواضع، مراوده، اعتبار، امنیت، فهم «درک مشتری» و ظواهر) و بعدها پس از بازنگری تحقیقاتشان برای مدل سروكوال پنج بعد(ظواهر، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، خاطرجمع بودن، همدلی) را معرفی کردند که اولویت‌بندی این ابعاد بر اساس نظرات مشتریان از جهت بااهمیت‌ترین ابعاد کیفیت خدمات صرف‌نظر از نوع صنعت خدماتی انتخاب گردید که به وسیله پرسشنامه ۲۲ گزینه‌ای مورد سنجش قرار گرفت(باتل،۱۹۹۶)[۶۴]. این مؤلفه‌ها شامل ۲۲ جفت اظهارنظر می‌شوند که جفت اول، سطح مورد انتظار پاسخ‌دهنده از یک خدمت و جفت دوم، سطح ادراک‌شده از خدمات ارائه‌شده توسط آن سازمان از نظر مشتری را می سنجد. کیفیت خدمت از تفاضل بین نمرات سطح درک شده و سطح مورد انتظار تا «بسیار موافقم» تنظیم شده است. این ابزار سنجش، در متون کیفیت مربوط به سنجش کیفیت خدمات، به نام «سروکوال» معروف است(پارسوان،۱۹۹۸).
۲-۸-۱سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی- مدل سروکوال
سازمان‌هایی که در بخش عمومی فعالیت می‌کنند، مانند سازمان‌های مراقبت بهداشتی، دولت‌های محلی، پلیس، خدمات اضطراری و سایر سازمان‌های دولتی نیز دریافتهاند که خدمت به مشتری و توجه و کیفیت از مقوله‌های مهم راهبردی در اواخر دهه ۱۹۹۰ هستند.
اما این نکته نیز پذیرش عمومی پیداکرده که سازمان‌های بخش عمومی در سنجش کیفیت خدمت دچار دشواری‌های ویژه هستند. مدل سروکوال مقوله‌های اصلی سازمان‌های بخش عمومی که باید راه‌های جدیدی برای سنجش کیفیت بیابند، مورد بحث قرار می‌دهد(پارسوان،۱۹۹۸).
سازمان‌های بخش عمومی از انقلابی که بخش خصوصی طی دهه ۹۰ در خصوص جلب رضایت مشتری پیش سر گذاشت، مصون نمانده است.در بخش خصوصی، رضایت مشتری وفاداری به او (که باعرضه خدمات و کالاهای بسیار باکیفیت و به قیمت مناسب ظاهر می‌شود) برای بقای درازمدت ضروری‌اند. سازمان‌هایی که در بخش عمومی نیز فعالیت می‌کنند. دریافتهاند که نه تنها باید از «مشتریان» خود مواظبت کنند بلکه باید فرصت را مغتنم شمرده و از آن ها درباره انتظارات و ادراک خود از خدمت سازمان نظرخواهی نمایند. در این خصوص سازمان‌های بخش عمومی نسبت به همتاهای خود در بخش خصوصی با دشواری ویژه روبرو هستند. با توجه به چندگانگی مشتریان در سازمان‌های دولتی، شناخت دقیق آنان به آن ها فرصت می‌دهد تا حد امکان از کیفیت خدماتی که به مشتریان ارائه می‌دهند، مطمئن شوند.این روزها به دلایل مختلف، مدیران بخش عمومی می‌کوشند نیازهای مشتریان را تشخیص دهند و بر ادراک مشتریان درباره خدماتی که به آن ها ارائه می‌شود، نظارت داشته باشند همان طور که اسکلچر[۶۵] توضیح می‌دهد: «با این روش، به کلی از مدل سنتی خدمات یک نواخت که به مردم و شهروندان ارائه می شد و قابل اندازه گیری نبود، جداشده و بر مدلهایی تاکید می شود که قابل اندازه گیری باشند.» چنین رویکرد سنتی برای ارائه خدمت این خطر را دارد که ممکن است به طور فزاینده‌ای از نیازهای مشتری فاصله گرفته شود.گاهی سازمان‌های عمومی خود تشخیص می‌دهند که چه چیزی برای مشتری مهم است. امام هنگامی که تحقیق می‌کنند در می‌یابند که ارزش‌های مشتری به کلی با پندارهای آن ها متفاوت است. سازمان‌های بخش عمومی می‌کوشند تا درباره ادراک مشتری از خدمت ارائه‌شده تحقیق کنند و نگرش‌های مشتریان خود را در خصوص خدمات ارائه‌شده جمع آوری نمایند.طی تحقیقی که در ۲۹ ژوئن ۱۹۹۵ انجام گرفت مشخص شد که دولت بریتانیا در سال ۱۹۹۴ بیش از پانصد میلیون پوند خرج انجام پژوهش در خصوص دریافت نظرات مردم پیرامون ارائه خدمات دولت نمود.اما دشواری عمومی درباره این رویکرد آن است که بررسی‌های مربوط به رضایت مشتری که در بخش عمومی رو به افزایش است به ادراک‌های مشتری از ارائه خدمات معطوف است. در این بررسی‌ها و نظرسنجی‌ها، به ندرت برای مشتریان این فرصت فراهم می‌آید تا درباره انتظارات خود از کیفیت خدمت نظر بدهند. همان طور که اسکلچر توضیح می‌دهد«یکی از محدودیت های تحقیق در خصوص سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی این است که بیشتر به رضایت مشتریان از خدمات موجود توجه می شود و کمتر به شناسایی نیازهای مشتری پرداخته می شود. در چنین حالتی ممکن است در صورت برآورده نشدن نیازهای مشتریان مدیران اقدامی برای برآوردن آن ها به عمل نیاورند.» میچه و کید[۶۶] نیز درباره نقش چنین بررسی‌هایی جهت سنجش میزان رضایت در بخش مراقبت بهداشتی ابراز نگرانی کرده و نتیجه گرفتند که «چنین بررسی هایی بیشتر گمراه کننده هستند تا هدایتگر» و به طور مثال به هنگام سنجش رضایت (بیماران) از خدمات ارائه‌شده ممکن است اطلاعاتی کسب شود که به کیفیت خدمات مرتبط نباشد (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
امروزه بیش از هر زمان دیگری سازمان‌های عمومی به ارزیابی دیدگاه‌های مشتریان خود درباره خدمات ارائه‌شده و نیز میزان برآورده شدن انتظارات آن ها از ارائه این خدمات نیاز دارند. چرا که آن ها به خوبی می‌دانند تا چه حد فقدان اطلاعات کافی درباره انتظارات و بازخورد ادراک نظرات مشتریان برای سازمانها مشکلاتی را ایجاد خواهد کرد. این اشتباه است که بگوییم دریافت بازخورد از مشتریان لازم نیست. چرا که شکل درستی از بازخورد مشتریان مورد نیاز است.دشواری مدیران بخش عمومی این است که می‌خواهند چنین ارزیابی باصرفه جویی و حداقل هزینه انجام شود.حرکت مستمر به سمت تصمیم‌گیری‌های غیرمتمرکز و مشارکتی موجب می‌شود که مدیران در جریان نظرات و دیدگاه‌های مشتریان خود قرارگرفته و خدمات خود را بر پایه انتظارات آن ها ارائه نمایند. چنین روشی موجب می‌شود که اجرای پایش (نظارت) و در نهایت بهبود کیفیت خدمت ارائه‌شده به طور موثر به مرحله اجرا در آید. باید توجه داشت که این اقدامات باید موشکافانه و روشمند و نه موردی و آنی به اجرا در آیند.از دیدگاه آرمانی، این سازوکارها باید بین فراهم‌کنندگان مختلف خدمت در قلمرو بخش عمومی و نیز گروه‌های مختلف مشتری قابل‌اجرا و به کار بستن باشند (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
امروزه دیگر کاربرد تنوع مدلهای اندازه‌گیری کیفیت خدمات در بخش خصوصی به منظور شناسایی دو جزء بحرانی «رضایتمندی عمومی» و «جلب سود بیشتر» به طور وسیع پذیرفته‌شده و پیامدهای تحقیق تجربی آن نیز بسیار مورد توجه قرار گرفته است.از اواخر دهه ۹۰ به بعد سازمان‌های فعال در بخش دولتی بیش از گذشته به نحوه ارائه خدمات در بخش دولتی و چگونگی اندازه‌گیری کیفیت این خدمات حساس شده‌اند. این مسئله پذیرفته شده است که سازمان‌های دولتی به دلیل پیچیدگی ماهیت وظایف و خدمات و هم چنین فقدان تعریف مشخص از مشتری در این بخش، در اندازه‌گیری کیفیت خدمات با مشکلات ویژه‌ای مواجه هستند. سازمان‌های بخش دولتی نیازمند مدلهای تعریف‌شده‌ای هستند که توانایی دستگاه ارزیابی کیفیت خدمات در بخش دولتی را به اثبات رسانده و معیار مناسب جهت اندازه‌گیری سطح رضایتمندی مشتری را ارائه نماید (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
در خلال سال‌های دهه ۹۰ تا ۲۰۰۰ مشخص گردید که سازمان‌های بخش دولتی از تغییرات پیچیده و ناگهانی و دگرگونی‌های ناشی از سرعت فناوری اطلاعات مصون نیستند. در بخش خصوصی رضایتمندی مشتری و وفاداری سازمان به حفظ کیفیت محصول ارائه‌شده و حفاظت از بهبود مستمر فرآیندهای سیستم، به عنوان یک ضرورت برای بقای طولانی مدت سازمانها در عرصه رقابت و تجارت همواره مد نظر است.سازمان‌های بخش دولتی به دلیل تنوع و تعداد مشتریان خود نه تنها بایستی مراقبت نمایند که انتظارات مشتریان برآورده شود، بلکه باید تلاش نمایند تا دریابند طرز نگرش مشتریان نسبت به سازمان‌های دولتی در مقایسه با سازمان‌های بخش خصوصی چیست؟ این نیاز موجب شده است که سازمان‌های بخش دولتی بیش از گذشته در پی اندازه‌گیری کیفیت خدمات در این بخش باشند. امروزه به دلایل مختلف سازمان‌های دولتی در پی شناسایی نیازهای مشتریان خود و پایش طرز تلقی آن ها از خدمات ارائه‌شده توسط این سازمانها هستند.این مسئله دلالت بر دوری سازمان‌های بخش دولتی از مدل یک نواخت سنتی، خدمات دولتی دارد.سازمان‌های دولتی دریافتهاند که دیگر هر آنچه که ارائه می‌دهند، نمی‌تواند مورد رضایت مشتریان قرار گیرد و آن ها ناچارند انتظارات مشتریان خود را شناسایی نموده و آن را اندازه‌گیری نمایند. اینک این مسئله به عنوان یک هدف استراتژیک برای این سازمانها درآمده است (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
بر اساس تحقیقی که فاینانشیال تایمز[۶۷] در ۲۹ ژوئن ۱۹۹۵ انجام داد، مشخص گردید که بسیاری از سازمان‌های دولتی به طرز چشمگیری چگونگی کیفیت خدمات بخش دولتی و شیوه اندازه‌گیری آن را مورد توجه قرار داده‌اند.این سازمانها بودجه عظیمی را صرف تحقیق پیرامون جمع آوری اطلاعات درباره چگونگی ارائه خدمات به مشتریان در این بخش نمودند.این تحقیق نشان داد که تنها در انگلستان در سال ۱۹۹۴ بیش از نیم میلیون پوند در بخش تحقیق بازار پیرامون کیفیت خدمات هزینه شد که ۱۳% آن مربوط به اندازه‌گیری کیفیت خدمات در بخش دولتی بود. یک مشکل عمده در انجام این تحقیقات این بود که تمرکز تحقیق بر طرز نگرش مشتریان نسبت به نحوه اجرای خدمات در بخش دولتی بود و کمتر به انتظارات مشتریان و چگونگی اندازه‌گیری این انتظارات پرداخته شد. شیوه مطلوب آن است که تحقیقات بر رضایتمندی مشتریان از ارائه خدمات بخش دولتی و چگونگی اندازه‌گیری کیفیت در این بخش تمرکز یابد (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
میچه و کید در سال ۱۹۹۴ در اندازه‌گیری کیفیت خدمات در بخش بهداشت دریافتند که گاهی ممکن است سطح رضایت مشتری یک بیمارستان که بیمار است به دلیل برخورد خوب پرسنل بیمارستان بیش از کیفیت خدماتی باشد که آن بیمارستان به بیمار ارائه داده است. به تدریج اندیشه تحقیق پیرامون شکل خدمات به تفکر ارزیابی انتظارات مشتری و ارزیابی او نسبت به کیفیت خدمات تغییر یافت. اینکه هم انتظارات مشتری مد نظر قرار گیرد و هم کیفیت خدمات اندازه‌گیری و پایش شود، به عنوان یک مسئله استراتژیک مد نظر سازمانها قرار گرفت. مشکل بزرگ دیگری که سازمان‌های دولتی با آن مواجه شدند، این بود که چگونگی ارزیابی مسئله‌ای را بر عهده بگیرند که اندازه، نوع و ارائه آن متفاوت است.به طور مثال خواسته‌های یک مشتری بخش دولتی ممکن است با خواسته مشتریان دیگر متفاوت باشد و این مسئله در افراد مختلف ممکن است به کرات مشاهده شود«در بخش خصوصی ممکن است مشتری در یک فروشگاه کفش، رنگ، مرغوبیت و اندازه کفش را مد نظر قرار دهد» در هر صورت آگاهی مدیران سازمان‌های دولتی از میزان برآورده شدن انتظارات مشتریان خود و هم چنین کیفیت خدمات ارائه‌شده بیش از گذشته احساس می‌شود. مسئله این است که سازمان‌های دولتی باید مکانیزم نهایی برای اندازه‌گیری و پایش در اختیار داشته باشند.روش‌شناسی و تعیین معیار برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات ، نیازمند شناسایی درست کیفیت خدمات در بخش دولتی است (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
۲-۸-۲مدل کیفیت خدمت سروکوال
یکی از مدلهای توسعه‌یافته در اندازه‌گیری کمی کیفیت خدمات در بخش دولتی متعلق به پاراسورامان، زیتهامل و بری[۶۸] میباشد مدل سروکوال سعی در اندازه‌گیری کیفیت خدمات در جایی که کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات او و کیفیتی که از خدمات ارائه‌شده انتظار دارد، به کار می رود.این مدل کمک می‌کند که مشتریان بتوانند خدماتی که توسط سازمان‌های متفاوت به آن ها ارائه می‌شود، با یکدیگر مقایسه نمایند.
اندازه‌گیری کیفیت خدمات به منظور درک مناسب از خدماتی که سازمانها باید ارائه نمایند و اینکه آیا این خدمات متناسب با انتظارات مشتریان میباشد یا خیر و هم چنین مقایسه کیفیت خدمات یک سازمان با سازمان‌های دیگر انجام می‌شود.این اندازه‌گیری درجه و مسیر اختلاف بین انتظارات مشتری و خدمات سازمان‌های دولتی را مشخص می‌سازد(پارسوان،۱۹۹۸).
بر طبق نظریه پاراسورامان مشتری به هنگام مراجعه به سازمان در وهله اول انتظارات زیر را از سازمان توقع دارد:
- درک درست کارکنان از انتظارات مشتری
- تجربیات گذشته مشتری از خدمات سازمان
- شیوه ارتباط سازمان با مشتری (ادب و شخصیت)
فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقراری ارتباط مطلوب سازمان با مشتریان می‌شود. پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذکرشده موجب کاهش کیفیت خدمات سازمان دولتی می‌شود.
به همین دلیل سازمان‌های دولتی نیازمند مکانیزمی برای اندازه‌گیری این عوامل هستند. مشتریان به راحتی می‌توانند با توجه به تجربیات گذشته بین خدمات یک سازمان با سازمان دیگر تفاوت قائل شده و آن ها را با یکدیگر مقایسه نمایند.
انقلابی که هم اینک در عرصه رقابت بخش خصوصی به وقوع پیوسته ناشی از مقایسه مشتریان این بخش است که درک درستی از کیفیت محصولات به دست آورده‌اند، مشتریان بخش خصوصی دیگر دریافته اندکه هر کالای نامرغوبی را نخرند. آن ها هم چنین یاد گرفته‌اند که هرگاه سازمانی به آن ها چیزی باکیفیت پایین و نامرغوبی را عرضه کنند علاوه بر اینکه خود دیگر از او خرید نخواهند کرد به آشنایان و همسایگان خود نیز توصیه می‌کنند از آن فروشگاه جنسی را نخرند.
برنز[۶۹] در سال ۱۹۹۲ در تحقیق خود متوجه شد که سازمان‌های دولتی نیز با این چالش روبرو شده‌اند که چرا مشتریان یک بانک دولتی ترجیح می‌دهند که عملیات بانکی خود را به یک بانک خصوصی انتقال دهند.آگاهی زیاد مردم از اختلافات موجود در کیفیت خدمات سازمانها موجب شده است که آن ها کیفیت در یک سازمان را بر سازمان دیگر ترجیح می‌دهند گاهی ممکن است مشتری یا مشتریان نتوانند دیدگاه‌های خود را در خصوص کیفیت خدمات سازمان‌های بخش دولتی مطرح نمایند اما از طریق نمایندگان منتخب یا دستگاه‌های نظارتی دولتی و رسانه ها این دیدگاه‌ها را به سازمان دولتی منعکس مینمایند.
پاراسورامان با آزمون روانسنجی و بررسی صفات و مشخصه های مشترک کیفیت خدمات ۵ بعد گسترده کیفیت خدمات در بخش دولتی را که اکثر سازمانها کاربرد دارد به شرح زیر معرفی کرد:
- ظواهر وسایل ارتباطی: تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان
- قابلیت اطمینان به طور دقیق و موثق: توانایی اجرای خدمات وعده داده‌شده
- پاسخگویی و کمک به مشتریان: تمایل سازمان به فراهم آوردن خدمات باشد.
- خاطرجمع بودن: دانش و توانایی کارکنان و توانایی آن ها در جلب اعتماد مشتری
- همدلی: دقت و توجه فردی مدیران،کارکنان در جهت تحقق خواسته‌های مشتری
درک مدیریت ارشد از انتظارات مشتری باید به طور دقیق دربرگیرنده ویژگی‌های کیفی و استانداردهای مورد انتظار مشتری باشد.هدف اصلی در مدل توسعهای اندازه‌گیری کیفیت سروکوال تعیین یک وسیله برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات در بخش دولتی است.ابزاری که بتواند کیفیت خدمات را در بخش دولتی در تمامی زمینه‌ها با کمترین تغییرات اندازه‌گیری نماید(الوانی و ریاحی،۱۳۸۲).
ویژگی‌های مدل سروکوال پاراسورامان به شرح زیر است:
۱٫ مشتریان باید بتوانند انتظارات خود را از مشخصه های عمومی خدمات بیان نمایند.
۲٫ مشتریان باید بتوانند سطح کیفیت و انتظارات خود را از خدمات بخش دولتی ابراز نمایند.
۳٫ مشتریان باید بدانند کیفیت خدمات با چه معیاری اندازه‌گیری می‌شود.
۴٫ مشتریان باید آگاهی یابند که کیفیت خدمات باید در چه سطحی باشد.
مدل توسعهای اندازه‌گیری کیفیت سروکوال پاراسورامان شامل ۲۲ عبارت است که هر کدام از آن ها مربوط به یکی از ۵ بعد اصلی مدل است. هر عبارت در دو شکل ظاهر می‌شود: یکی طراحی انتظارات مشتری(F) و دیگری درباره سازمانی که قرار است کیفیت مورد انتظار مشتری در آن اندازه‌گیری شود(P).
عبارات در هر دو بخش به وسیله مشتری امتیاز بندی می‌شود. این امتیاز بندی به ۷ نقطه مقیاس لیکرت در دامنه غیرقابل‌قبول(۱) تا کاملاً قبول(۷) بدون برچسب‌گذاری و در سطح امتیاز ۲ تا ۶ نمره‌گذاری می‌شود.
به طور مثال یک عبارت که مربوط به ارزیابی انتظارات مشتری در رابطه با بعد مسئولیت است، حد انتظاری است که مشتری در خصوص میزان پایبندی سازمان در انجام خدمات متعهد شده از خود نشان می‌دهد. در این مدل پس از امتیاز بندی مشتری، امتیازات داده‌شده بر پایه انتظارات مشتری از کیفیت خدمات و طرز تلقی مشتریان از نحوه ارائه خدمات دسته‌بندی می‌شود. در مدل سروکوال کیفیت خدمات با Q، کاهش امتیاز هر عبارت با E و افزایش امتیاز با P نمایش داده می‌شود و دامنه اندازه‌گیری هر عبارت بین ۶- تا ۶+ است. از دست دادن یک امتیاز Q و کسب یک نمره
- . Donnelly & etal,2006 ↑
- . Cochran ↑
- . tangibles ↑
- . Reliability ↑
- . Responsive ↑
- . Assurance ↑
- . Empathy ↑
- .bank ↑
- . banco ↑
- .Venezia ↑
- .Baron Julius de Reuter ↑
- . customer is the king ↑
- .Online ↑
- .Finance ↑
- . Refinance ↑
- .Swift ↑
- .William Edwards Deming ↑
- .Joseph Juran ↑
- .Philip Crosby ↑
- . wang.2004 ↑
- . Ruyter,K & etal,1997 ↑
- .Grynvs ↑
- .Parasvrman ↑
- .Lewis ↑
- .Booms ↑
- .zeithaml ↑
- . Othman &Owen,2000 ↑
- .Crosby ↑
- . Quality era ↑
- . Peeler,1996 ↑
- .Berry ↑
- .Kandampully,j,1998 ↑
- .Gronroos ↑
- . Gronroos,2000 ↑
- . Johnston,1997 ↑
- .۳٫Avkiran ↑
- . Crane & Clark,1988 ↑
- . Stafford ↑
- .stafford,1996 ↑
- . ATM ↑
- . Teller ↑
- . Parasuraman & Berry,1985 ↑
- . oliver,1980 ↑
- . Lisrel ↑
- . Cronin & Taylor,1992 ↑
- . servqual ↑
- . Lazar & etal,2003 ↑
- . Jamal & Naser,2002 ↑
- .Would ↑
- .Should ↑
- . Parasuraman &etal,1991 ↑
- . Dual-Threshhold ↑
- . Harrison,2000 ↑
- . Oliver ↑
- . Taylor ↑
- . Bateson &Hoffman,1999 ↑
- . Sengcheol,2004 ↑
- . Porter & Parker,1993 ↑
- . George & etal,2006 ↑
- . Customer Satifaction Measurement(CSM) ↑
- . Berthon & Hulbert,1999 ↑
- .Parasuraman ↑
- . Zeithaml ↑
- . Buttle,1996 ↑
- . Skelcher ↑
- .Michie & Kidd ↑
- .Financial Times ↑
- . Parasuranman, Zeithaml and Berry ↑
- . Burns ↑